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網絡營銷與信息交流

發布于:2017-10-23 21:57來源:admin 作者:admin 點擊:

  自從1995 年互聯網完成商業化以來, 利用互聯網及內聯網、外聯網開展網絡營銷逐漸成為信息時代市場營銷的一個熱點。全球網上交易額在2001 年估計為6000 億美元, 高盛公司預測到2005 年這一數字可以達到415 萬億美元, 而利用網絡進行信息傳遞和交流, 在網下完成的交易則數額更大。網絡營銷這一新的營銷方式為什么能在短時間內得到如此迅速的發展; 如何更好利用互聯網開展營銷活動。本文擬從信息交流的角度對網絡營銷原理進行探討, 并對網絡營銷中存在的問題及其解決辦法提出自己的看法。

  筆者認為網絡營銷興起和發展的根本原因在于信息交流在現代市場營銷中起著極其重要的作用, 貫穿營銷的全過程, 而互聯網在信息交流方面又具有相當強的優勢。

  1.信息交流是市場營銷的基礎

  美國著名營銷學專家菲利蒲·科特勒認為, 市場營銷是“個人和集體通過創造、提供、出售并同別人交換產品和價值, 以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物, 交換的前提是買賣雙方必須了解關于對方的信息: 賣方必須了解買方需求才能使自己的產品符合市場需要, 而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務的信息, 并進行比較和判斷, 才能作出是否購買的決定。

  從信息經濟學的角度看, 整個營銷環境是一個不對稱的信息場。以消費品市場為例: 市場主體包括企業、消費者和政府。三個主體形成了三組經濟人對偶: 企業與消費者、企業與企業、企業與政府。

  企業與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中, 這兩者之間存在信息不對稱的情況, 雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”: 消費者知道自己的需求, 包括對產品品質、價格等的要求而企業知之甚少; 企業了解自己產品的質量、成本、服務等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者, 因為不對稱信息所導致的不確定性將阻礙交易的進行, 從而雙方的目標都難以實現。信息的“對稱化”主要有兩種途徑: 一是政府管制, 要求明碼標價、產品質量認證、提供說明書等; 二是參與者“發信號”, 比如企業做廣告, 消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程, 這種交流貫穿于營銷的全過程。企業在產品開發前所做的市場調研, 在產品開發階段進行的消費者測試和試銷, 在銷售階段所做的廣告宣傳和企業公關活動都是為了降低企業與消費者之間的信息不對稱, 以促進銷售的行為。同樣, 在市場營銷中還存在企業與企業之間(包括與競爭者以及與合作者之間) 的信息交流, 企業內部員工間的交流, 企業與政府的交流。從某種意義上講, 市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流, 而互聯網又是一種新的信息交流平臺, 這正是網絡營銷興起的根本原因。

  2.信息交流工具的互聯網的優勢

  在互聯網應用于營銷活動以前, 企業與消費者之間以及企業之間的信息交流主要依靠傳統方式進行。傳統的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧, 而互聯網的應用集中了各種信息交流工具的眾多優點,這些優點主要體現在:

  (1) 覆蓋面廣。目前, 互聯網已經成為連接200 多個國家和地區的信息傳輸干道。到2001 年底, 全球已有5 億用戶上網, 而且增長速度相當驚人。我國的網民人數從1998 年底的210 萬已經增加到今年6 月底的4500 萬。這一特征使互聯網成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體, 這為企業進行跨地區或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現是互聯網聯系著市場營銷的各種參與者, 生產者、消費者和其他主體都在同一平臺上, 這為在整個營銷過程中利用互聯網創造了條件。

  (2) 交互性。從前面的分析可以看出, 信息交流是市場營銷的基礎。在各種交流手段中, 口頭交流是雙向交流, 但范圍有限; 信函交流速度慢; 電話也是雙向溝通媒體, 但只能傳遞聲音信息; 電視、廣播屬于單向傳播媒體, 不能得到及時反饋。利用互聯網能夠交互式地提供信息, 交流雙方可以進行實時的信息交換, 大大縮短了用戶信息反饋時間, 使企業能迅速覺察到市場環境的變化, 及時調整自己的營銷方案并形成閉環營銷正反饋系統, 在操作中實施動態跟蹤監控, 企業的柔性和組織與環境的互適性也得到顯著提高。

  (3) 信息可存儲?;ヂ摼W聯結的是計算機, 計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息, 在傳遞信息時, 交流雙方必須同時在信道兩端, 否則交流無法進行。為提高接觸率, 廣播、電視都只能重復發送信息, 這又會提高成本。而網上信息是存儲在服務器里的, 只要服務器在工作, 對方可隨時接收, 這使交流具有了跨時空的特點,有助于擴大交流的范圍。

  (4) 可傳遞多媒體信息?;ヂ摼W可同時傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數字化的信息。在信息交流的過程中, 信息需要有不同的表現形式: 有的適合用文字, 有的用圖形效果好?;ヂ摼W的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。

  (5) 開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒發布信息有很多障礙, 如身份、信息內容、財力等, 而互聯網的限制則很多。這可以讓更多企業和個人通過它發布和接收信息, 提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業內部, 互聯網和內聯網、外聯網的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享, 信息的效用得到充分的發揮, 有利于企業更好適應市場的變化。

  (6) 經濟性?;ヂ摼W上的信息交流是將各種信息轉換為二進制碼進行傳遞, 可以節省在現實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講, 與顧客直接交流將減少對中間商的依賴, 從而使營銷鏈條縮短, 能節約銷售成本。交流成本方面的優勢對企業開拓市場也有幫助, 傳統的交流方法由于成本高, 商家為節省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶, 與前者經常溝通, 提供高質量的服務, 互聯網的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務, 從而吸引更多顧客。

  (7) 功能集成?;ヂ摼W將傳統市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流, 如廣告、市場調查、交易指令的傳遞等集于同一平臺, 使得市場營銷的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服務等都可借助于互聯網、內聯網一氣呵成, 從而使互聯網成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說, 互聯網讓復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為, 從而使他們的購物變得更方便, 商品信息查詢、比較、購買、售后服務都可坐在電腦前, 按動鼠標就能完成, 還能節省時間和交通費, 降低了購買成本。

  (8) 一對一溝通。利用互聯網和數據庫技術可以分析客戶的行為, 針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務, 客戶的意見能得到及時的處理, 讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon 業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

  (9) 信息可檢性。在信息量呈幾何級數遞增的所謂“信息爆炸”的時代, 無序的信息對用戶來說是一種災難。用戶尋找信息時, 如果信息搜尋 
困難, 成本太高的話, 他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說, 是一種重大的障礙?;ヂ摼W有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便, 可以降低信息搜尋成本, 這不僅對搜尋者有利而且使發送者接觸目標的機會更大。

  (10) 交流隱蔽性。在網上進行信息交流時, 雙方是不見面的, 也沒有第三人知道交流的內容, 因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說, 這有助于減輕心理壓力, 用于市場調查能提高數據的真實性。用于交易時, 使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時被別人打擾, 不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說, 這一特征是他們選擇網上購物的主要原因。 3.新的營銷環境需要互聯網

  網絡營銷的崛起與全球營銷環境的新變化也有密切的聯系。進入20 世紀90 年代以后, 全球營銷環境呈現一些新的特點:

  (1) 市場全球化。在這種背景下, 各國各地區經濟的聯系更加緊密, 交易的規模和范圍更大。廠商與購買者在時間、空間、質量、價格等方面的背離也更明顯。交易中個體的信息搜尋超出了國界, 而在全球范圍內進行。市場交易規模、范圍和環境的改變要求新的交易方式與之適應, 網上交易是人們對交易方式選擇的結果。

  (2) 消費者更加強調自我。研究表明, 消費者對自身地位的認識與收入有著直接的關系, 在消費者收入較低的情況下, 大批量的生產有助于降低成本, 使產品廉價實用, 隨著社會的發展、物質產品的豐富和消費者收入的提高, 人們對價格的敏感性降低而更加強調自身的價值, 重視個性化。技術的發展, 特別是柔性制造系統的應用又使這種個性化消費成為可能。消費個性化要求生產廠家與消費者建立一對一的信息溝通, 隨時了解消費者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時進行大量的點對點的信息交流, 計算機網絡正是滿足這一要求的最佳選擇。

  (3) 關系營銷理論被眾多企業接受。關系營銷強調的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關系。由于競爭激烈、需求變化快, 爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多, 據估計爭取一個新顧客的費用是維持一個老顧客費用的5倍,爭取更多的回頭客是新時代市場競爭的重要內容。對消費者來說, 購物不僅是生理需要, 更希望得到尊重與承認, 讓消費者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言, 隨時與消費者保持信息交流, 讓他們感到被廠商關注, 自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段?;ヂ摼W作為一種即時互動的交流工具, 具有這方面的優勢。

  (4) 營銷環境更復雜, 對信息處理的要求更高。經濟的發展使信息量激增, 對企業的信息處理與分析預測能力提出了更高的要求。計算機的出現和普及為信息處理提供了高效的手段, 處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應計算機處理, 計算機的處理功能得不到充分發揮?;ヂ摼W的使用使這一狀況得到改變, 從網上收集信息來源更廣, 傳遞迅速, 更重要的是這些信息都是數字化的信息, 便于計算機處理。使得企業能做出更靈活的反應。

  (5) 社會信息化程度提高。70 年代以來, 隨著信息技術的發展與普及, 社會信息化程度不斷提高。在企業, EDI、CAD 等技術使計算機在生產和管理的各個領域得到應用;在商業領域, PO S 系統被廣泛采用; 在金融領域, 金融電子化、數字化已經成為一種趨勢; 在制造業, 柔性制造系統的使用使網上定制成為可能; 而在家庭, 電話、電腦的普及率也不斷提高, 這些變化都為互聯網在市場營銷中的應用提供了較為充分的物質基礎和社會條件。

  可以看出, 新的營銷環境所呈現的新特點需要一種能與全球消費者、合作者進行即時的雙向溝通并能即時處理各種信息的信息交流工具, 而互聯網正提供了這種可能性。

  3.網絡營銷的缺陷和解決辦法

  互聯網作為一種信息交流工具并不是十全十美的, 網絡營銷在實踐過程中也面臨許多問題, 其主要表現有:

  (1) 信任問題。在信息交流中, 雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任, 很難想象這種交流有什么意義?;ヂ摼W為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間, 其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上營銷發展的重要障礙,CNN IC 在2002 年7 月的調查表明, 我國網民認為網上購物的最大問題是“產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障”(占3619% ) , 解決這一問題可以從以下方面著手:

  ①讓消費者熟悉網站。熟悉是信任的必要條件, 許多網站利用傳統媒體和開展公關活動宣傳網站的目的就是建立信任。對網上購物的優點和網上購物者的親身體驗多加宣傳, 也能減少消費者的顧慮。

  ②采取一些符合消費者習慣的能增強信任感的措施, 如建立商店實體或與傳統商家合作, 以及完善售后服務等。著名網站Amazon 吸引客戶的重要經驗就是有完善的退款保證。

  ③發揮政府和其他社會組織的監督認證職能。建立認證中心是許多國家發展電子商務所采取的措施, 我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心: 一是完善法律法規。對網上欺詐行為進行更明確的定義,并加大懲處力度; 對網上交易實行更嚴格的退換貨制度及其它質量保障制度。二是充分發揮政府網站的監督職能。政府網站由于具有權威性和唯一性的特點, 利用它提供網上企業的資信信息, 公布信譽良好的或信用不佳的網上企業名單以及接受消費者投訴, 可以在很大程度上減少用戶對網上購物的擔心。

  ④對上網商品的選擇。經濟學將商品按消費者在購買前對其質量的確定程度分為尋求性商品和經驗性商品, 前者指購買前可以確定其質量的商品, 如書籍、日用品等; 后者指購買后才能確定質量的產品, 如家電產品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價格、購買地點等信息消費者就可以決定是否購買, 而對經驗性商品除了提供信息外, 消費者往往還要試用才能作出購買決定。所以, 一般來說, 更適合在網上銷售的商品應該是尋求性商品。

  (2) 信息安全問題?;ヂ摼W是一個開放式的網絡, 它所采用的TCP?IP 協議和UN IX 操作系統本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況, 最近幾年關于上網用戶的銀行帳號和密碼被人從網上竊取的報道很多, 而用戶上網購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進行網上交易。解決這一問題可以從法律和技術兩方面著手: 首先是加強和完善相關法律法規的制定, 比如隱私權保護法和打擊竊取網上信息的法規等; 其次是在技術方面通過加密技術、防火墻技術以及認證技術的應用或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

  (3) 費用問題。上網費用比較高, 對用戶來講就是信息交流的成本高, 這成為阻礙網絡營銷推廣的一個重要因素,CNNIC 的調查表明, 網民對互聯網使用中不滿意度最高的問題是費用高(14.3% 的用戶對費用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網絡服務業自身的發展, 網絡服務業屬于邊際成本遞減的行業, 用戶越多, 新增加一個用戶所需增加的成本越低。隨著上網用戶的增加和網絡技術的發展,費用問題應該能夠得到解決。在互聯網普及的初期, 電信部門可以犧牲一點部門利益, 降低上網費以吸引更多用戶, 從長遠來看, 這對用戶和電信部門自身都是有好處的。

  (4) 物流問題?;ヂ摼W的主要優勢體現在信息交流方面,在物流方面, 除了數字化產品或服務可以通過網絡提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統分銷渠道, 降低物流成本可以從幾個方面努力; 一是建立專門的物流企業負責商品的存儲和傳送。利用它們的規模優勢可以降低單位商品的物流成本, 這正是社會分工帶來的好處。二是可以利用互聯網降低資源浪費。據統計, 我國目前的貨車空載率達30% , 不僅極大的浪費了運力而且造成交通資源的緊張?;ヂ摼W作為信息溝通平臺, 用來及時撮合待運客戶與空載車對合理分配運力、降低運輸成本都有好處。三是與傳統中間商合作。它們一般比較接近消費者, 與這些中間商合作不需要新的投資, 也是降低物流成本的一種有效途徑。

  互聯網在信息交流方面的優勢為網絡營銷的興起和發展奠定了基礎, 同時, 它的不足之處也使網絡營銷面臨許多問題, 但隨著網絡營銷實踐的發展, 人們一定能揚長避短, 網絡營銷的前景是非常廣闊的。

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