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從92年女生致周鴻祎說起——論網絡時代危機公關

發布于:2017-12-27 00:14來源:莫化成 作者:莫化成 點擊:

12月12日,一篇文章《一位92年女生致周鴻祎:別再盯著我們看了》引發廣泛關注,文中稱,在水滴直播中可以看到健身房女孩在自拍、顧客在收銀臺付款,文章的作者走訪了北京多家餐廳、網吧、健身館,發現直播現場并無任何告示及說明,商家則稱是水滴直播的責任。

水滴直播是奇虎360公司旗下的一款視頻直播生活秀平臺產品。當天下午,官方微博發文《某92年女生,360智能攝像機為你發了聲明》做出公開聲明。

同時北京奇虎網力科技有限公司官微“360智能家”也發文回應稱,“360智能攝像機的用戶協議要求商家開通直播時,需要張貼提示貼紙,以告知顧客;部分商家在進行水滴直播時,沒有盡到告知消費者的義務;除了幼兒園專版和‘明廚亮灶’版本,并未向其他商家進行過贈送。”

事件爆發后,輿論熱度久居不下。而周鴻祎及360智能家的官方聲明不但沒有起到挽救作用,反而引發了負面情緒再度反彈,公關稿件的語氣措辭被怒批“囂張”、“陰陽怪氣”、“傲慢”,此外360也被指責“惡心”、“流氓”、“推卸責任”,不少網友表示要“卸載360產品”。

顯然,360這次的危機公關并不能讓人滿意。

不僅僅是360,百度、阿里、騰訊等企業也都經受過危機公關的考驗。危機事件發生后,往往通過網絡傳播迅速發酵,成為全民關注的時事熱點。好事不出門,壞事傳千里,互聯網的網絡外部性更是將“壞事”的傳播速度放大了千萬倍。在這樣的時代背景下,企業的危機傳播具有了新特點。

網絡危機的特征

(一)網絡危機具有“非典”效應

“非典”效應是指任一則謠言都 具有極其恐怖的成長性,網絡所賦予的自媒體屬性使得即使起始于“人危 言輕”的網絡個體用戶的言論也具有高權威性、廣傳播性的特征。比如92年女生寫給周叔叔的信,如果將媒體環境進行轉換,這篇文章恐怕激不起一點波瀾,但在網絡背景下情況卻完全不同。

       (二)網絡傳播具有乘數效應

乘數效應是指網絡的病毒式傳播特征,一則消息經停每個自媒體時會產生裂變并無限傳播,致使傳播具有無邊界性。關于瑞芝清的謠言原本僅局限于李某某的朋友圈,但朋友圈自身封閉卻又開放的特征使然,眾多朋友圈被廣泛拼接,最終形成高度開放的傳播區域。以往講“一夜成名”,網絡的介入使“一秒成名”成為現實,動動手指的光景足以使企業陷入冰火兩重天。

(三)網絡危機具有“滾雪球”效應

滾雪球效應類似于發韌于網絡的“人肉搜索”,即使是謠言也足以使企業成為眾矢之的,隨時間的堆砌與言論無關的素材會被大量挖掘并用于刻畫企業自身的形象,并“一損俱損”。此外,“滾雪球”效應還指代言論在傳播過程中的變異,言論傳百口將成為演義,已然偏離原來的真相,卻讓企業百口莫辯。

(四)網絡危機具有“野草”效應

野草具有“春風吹又生”的特點,網絡危機同樣如此,即便表面看來已經平靜仍具有隨時爆發的可能,這在很大程度上取決于企業自身所具有的網絡危機公關的能力。在網絡危機中,即使官方已經出具相關證明文件,證明言論具有不真實性或者夸大性,但仍難以抑制危機傳播的勢頭,這也是有別于傳統危機公關的重要特征。

網絡危機常見公關方式

正因為網絡危機的信息傳播比危機本身發展要快得多,網絡小螞蟻可以輕易叫板大象,所以在進行危機公關時也必須遵從網絡的規則。目前的危機公關方式已經具有了網絡的烙印,但仍然有所不成熟。

(一)正面回應

正面回應包括多種方式。一是在原渠道發布“鄭重聲明”、“道歉聲明”等,這也是最常用的方式;二是通過企業核心人物的朋友圈、微博等發表相關聲明,通過社交媒體的傳播再次發酵,對原負面新聞給予回應,比如王衛在微信朋友圈回應順豐的負面新聞:“對不起!近期突然多了很多指控性言論,我王衛虛心接受批評,是我在內部管理上不夠完善,衷心致歉!”,取得了不錯的效果;二是召開新聞發布會,此法固然有其優勢所在,但相對來講,時效性較差,已經成為被逐漸摒棄的選項。

(二)降低關鍵詞出現頻次

降低關鍵詞出現頻次包括只堵不疏和既堵又疏兩種形式。只堵不疏的方式即刪貼,讓關鍵詞徹底蒸發,這是多數網絡危機公關公司都會提供的方案。但網絡危機的“野草”效應決定了它的長尾效應,在無法完全清理痕跡的基礎上刪貼只能是火上澆油,進一步點燃消費者的怒火。既堵又疏的方式主要是SEO(關鍵詞優化),在不減少或適度減少負面報道的基礎上,加大正面報道的投放量,同時進行關鍵詞排名“屏蔽”負面報道。對于負面新聞纏身的企業,這是一種被成熟運用的方式。

(三)訴訟

訴訟通常是經濟成本最高、企業最不愿觸及的一種公關方式。首先,訴訟可能是拉鋸戰或持久戰,需要花費大量人力物力;其次,訴訟并不表示可以省略其他網絡危機公關方式,否則企業仍然會承受言論 7*24 小時傳播的后果;最后,訴訟講求程序正義,在相關法律法規尚不健全的背景下,企業可能面臨敗訴的風險。因此訴訟通常被稱為最后的救濟途徑。

(四)沉默

在以上三種方式中,企業均采取了積極措施來應對網絡危機,但是在傳統“清者自清,濁者自濁”思維的影響下,也有部分企業對網絡危機保持沉默,這其實是一種消極的思維方式,不能消除公眾的誤解或憤怒。

網絡危機公關存在的誤區

以上這些常見的危機公關方法各有利弊,均并非完美。具體而言,它們存在以下這些誤區。

(一)應對危機只堵不疏

傳統媒體時代,媒體之間相對獨立封閉,人們獲取信息途徑有限;而且媒體采編時間較長,即時新聞至少需要4-5小時才能發布;遇到不實輿論時還可以向媒體主管部門申訴,爭取不刊發或者不播出。因此,企業面對危機時通常只“堵”不“疏”,采用阻止或者刪除負面新聞等方式來平息負面新聞。但在新媒體時代,人們可以通過互聯網即時獲取和發布新聞消息;一條新聞的發布最快只需要幾分鐘,在網絡上大范圍發酵也只需要1-2小時;即使迅速查及消息源頭并刪除,也無法阻止早已遍及全網的傳播。因此,如果繼續采用傳統媒體時代“只堵不疏”的思維模式去應對危機,情況只會愈演愈烈。

(二)不擅長利用網絡優勢

傳統媒體遭遇危機時,通常會加強監控并向市政府等相關部門匯報。但網絡上的媒體傳播事件通常不便定性,相關部門也難以快速有效地指導全局,勒令限制負面消息的傳播。如果企業繼續使用傳統的方法,在低時效性的處理過程中,負面輿論已經難以控制。企業之所以會犯這樣的錯誤,主要是對網絡傳播的認識與利用程度不足,沒有意識到時代已經變化,必須運用新時代的技術解決問題。事實上,微信、微博等網絡媒體的主要特點就是方便、快捷,任何人、任何信息都能快速傳播,如果企業能充分重視這一點,比負面新聞的傳播者更加熟悉媒體的調性,就能有效地通過意見領袖等進行充滿責任感的正面傳播,或者以自嘲、調侃的方式向網民表明態度,化解矛盾。

(三)回應態度冷漠傲慢

如果網絡危機已經發生,但企業沒有在第一時間內快速反應,便會讓渴望獲得解釋的網民們陷入沒有希望的等待,情緒在等待的過程中持續發酵,不利于企業的負面猜想也往往在這個等待的過程中催生。比回應延遲更糟糕的是,企業在回應中態度倨傲,不能以情動人。比如香港賭王何鴻燊的兒子曾在微博上吐槽香港航空,稱自己同機伙伴護照丟在飛機上,香港航空因其是經濟艙愛答不理,最后只能露宿機場。香港航空的官方微博在17個半小時后才給出官方回復,回應風格也比較浮夸,尤其是自稱“本少”,在香港賭王兒子面前更是火上澆油。

互聯網的快速崛起為企業提供了高速發展的契機,但同時也帶來了高危險性,被加諸“網絡”定語的危機公關將成為企業必須時刻繃緊的一根弦,甚至應當被提前寫入企業的應急預案當中。我們尚未見到令人驚艷的網絡危機公關案例,但我們仍然期待,未來的企業或許會更懂互聯網。


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