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百事可樂危機公關經典案例:注射器騙局事件危機公關

發布于:2019-05-30 18:05來源:莫化成 作者:莫化成 點擊:
         案例:1993年百事可樂“注射器騙局事件”危機公關
   1993年6月10日西雅圖一家電視臺報道說當地一對夫婦在一罐百事可樂里發現了一支注射器。第二天,臨近地區的一位婦女也聲稱在一罐無糖百事可樂中發現了一支皮下注射器的針頭。很快,這兩起百事可樂事件經由美聯社開始在全國范圍內廣泛報道,引起極大震撼。
   美國FDA因此發布了一個地區性提議,呼吁消費者先把百事可樂倒到玻璃瓶里再喝。公眾和司法部門的集中監督,百事可樂中可能含有有毒注射器的可怕形象,以及整個事件可能對7月4日假日銷售高峰的影響,使百事可樂公司的商標和聲譽受到了前所未有的挑戰。由于生產廠家沒能為這一系列奇怪事件提供合理的解釋,食品發展協會提議“無收回過程”。但是媒體對這一提議感到陌生,他們堅持報道“受害者”的申述,并要求百事可樂公司作出解釋。
   企業應對:
   百事可樂公司迅速成立一支危機管理小組,由總裁兼CEO Craig Weatherup直接領導。但公司在評估兩起事件之間的關聯度、全面檢查西雅圖工廠的同時,在公眾面前卻堅持自己的無辜立場。百事公司處理問題的這種態度和處理手法遭到眾多危機專家的指責。一位傳播領域的教授甚至警告說:“他們太低估謠言之間相互作用的潛在破壞力了!”
   6月13日,FDA局長David A. Kessler警告華盛頓、俄勒岡、阿拉斯加、夏威夷以及關島地區的消費者要“仔細檢查無糖百事可樂罐是否有破壞痕跡,并將飲料倒入杯子后再飲用。”
   隨著各方批評的加劇以及同類案件的增加,百事可樂公司依然堅持自己的立場。盡管有評論家不斷催促該公司召回所有產品,公司仍然堅持他們的灌裝技術絕對安全可靠。公司向消費者保證,“我們有99%的把握,確信任何人都不可能打開飲料罐,然后再完好無損地重新封裝好。”此外,因為“那兩起事件并沒有對當事人和大眾的健康造成任何損害”,公司促請它的灌裝廠商和總經理不要將飲料從商店貨架上撤掉。
   6月14日,百事可樂公司對灌裝廠商和總經理發布了一份“消費者咨詢內部說明書”,介紹了對之前幾起指控事件的初步調查結果:
   1.之前發現的注射器是糖尿病注射胰島素專用。我們的生產車間從來沒有這些東西;
   2.所有百事可樂罐都采用了新包裝,從來沒有重復利用或重新加灌。生產過程中有兩道外觀檢查程序:第一道是在加注飲料之前,第二道是瓶罐在加注生產線過程中。然后這些瓶罐才會被封蓋。
   百事可樂的有力推斷基于以下兩點:首先,以灌裝生產線的速度和安全程度基本上不可能有任何外來物體進入未開啟過的飲料罐的情況;第二,之前消費者發現的物體不是在工廠內被放進罐里的。
   6月14日,從路易斯安那到紐約,從密蘇蘇里到俄亥俄州,從費城到南加利福尼亞,全國很多地方都出現了同類百事可樂飲料污染情況的報道。雪上加霜的是,百事可樂還陷入了一場從未經歷過的媒體風暴:
   “一個陷于驚恐的公司正在為自己的名譽而戰”——《紐約郵報 》
   “FDA告誡無糖百事飲料消費者”——美聯社
   “無糖百事飲料消費者被警告小心垃圾”——《今日美國》
   “無糖百事沒有任何召回計劃”——《紐約時報》
   一時間,百事飲料污染事件的報道占據了所有全國性媒體,并連續三天成為晚間新聞和網絡早間節目的主角。全國各地的地方新聞則將他們的鏡頭對準當地的百事灌裝廠。公司總裁和6人公關小組一天要回答處理近百個質詢請求。公司陷入一場注射器污染的噩夢之中。
   直至6月15日晚,百事可樂公司取得第一個突破。一位中賓西法尼亞的男子因為謊報自己在百事飲料中發現了一支注射器而被捕。借第一次拘捕行動的出現,百事可樂開始反擊。
   媒介策略:
   百事可樂的媒介策略集中于一點:電視。百事可樂認為傳統平面媒體的作用有限,于是公司傳播主管決定舉辦一個巨大的新聞發布會:通過衛星畫面向全國電子媒體提供信息以表明百事可樂在這一污染事件中的立場。
   第一條視頻新聞稿(VNR)介紹的畫面是公司正在運作的高速灌裝生產線,由一位工廠經理做畫外音解說,突出介紹生產過程高速、安全、流暢的特點,發生產品污染的可能性微乎其微。該新聞稿的目的就是要說明灌裝過程是安全的。這條VNR在全美178個地區的399家電視臺播放,收看人數高達億(高于同年超級杯比賽的收看人數)。
   第二條VNR拍攝的是公司總裁Weatherup以及另外一組生產鏡頭,以介紹謊報百事可樂飲料污染的第一次拘捕行動為要點:1)不同城市間對無糖百事可樂罐中發現注射器的指控相互沒有任何關聯;2)污染行為有在飲料罐被打開后發生的可能;3)軟飲罐是食品類產品中最安全的包裝形式之一;4)沒有召回產品的必要。這支錄影帶在136個地區的238家電視臺播放,觀看人數為7000萬。
   第三條VNR以總裁Weatherup口述的形式,播放了一家便利店的監視攝像頭拍下來的一名婦女正往一瓶打開了的無糖百事可樂罐中塞注射器的畫面。Weatherup在VNR中對消費者的支持表示感謝,又宣布了幾宗新的謊報拘捕行動,并再次明確表明百事可樂公司沒有召回產品的決定。這條便利店的監視畫面在159個地區的325家電視臺播出,有9500萬人觀看,真正扭轉了百事可樂公司的“驚恐”形象。
   除了衛星播放VNR,百事可樂公司媒介反擊戰還包括安排公司總裁和一位產品安全專家在所有能夠排入日程的“脫口秀”節目中亮相,,其中包括ABC的Nightline,CNN的Larry King Live,等等。
   政府關系:
   與此同時,百事可樂公司還與FDA及Kessler局長密切合作。與其他消費品廠商對監管機構持對立態度不同,百事可樂公司對FDA的調查全面合作。
   實際上,正是FDA犯罪調查辦公室(OCI)對中賓西法尼亞男子的謊報事件進行了通報,令案件取得突破。FDA除了對西北太平洋地區的消費者發出警告之外,Kessler局長也表示,這起污染事件存在惡意破壞的可能。后來,Kessler先生還與總裁Weatherup一道亮相Nightline節目,并前所未有地宣布“市場已經恢復平靜……產品沒有召回的必要”。
   6月17日,Kessler局長在華盛頓特區舉行發布會,明確將這起事件定性為“騙局”,是“具有誤導作用的個人行為,媒體為吸引注意力的夸大報道,并引發大量惡意模仿行為”的結果。
   6月21日,百事可樂公司總裁Weatherup致信總統克林頓,感謝Kessler局長的“出色工作”以及FDA“在揭穿這場污染產品騙局中的出色表現”。
   雇員關系:
   在雇員關系上,包括對公司內部職員和灌裝廠商,百事可樂公司都采取了一種開放的信息披露政策,即在第一時間向大家全面披露事件最新進展。
   公司的消費者顧問每天至少一次,危機時期則是每天二至三次趕赴公司400家灌裝現場,向廠商和總經理介紹事件的最新進展、媒體報道、政府舉措,以及公司的響應情況。
   此外,顧問們還向工廠經理就如何根據《產品污染處理指南》與自己的雇員和消費者溝通等問題提供建議。危機發生期間,公司總裁Weatherup也定期以個人名義致信給灌裝廠商和總經理,確保他們掌握事件最新動態。當獲得便利店的監視錄像帶后,Weatherup先生連夜將該錄像帶和Kessler局長的新聞發布會的視頻錄像寄給所有百事灌裝廠商,并建議他們“將這些信息和消費者共享”。
   6月18日,也就是百事可樂的聲譽和產品遭受嚴重挑戰的一個星期后,百事可樂公司借助一則全國性的廣告宣布自己的勝利:百事可樂公司高興地宣布……一切正常。
       不過最讓百事可樂公司高興的是,在FDA/OCI逮捕了55位與這起事件相關的犯罪嫌疑人之后,公司不僅毫發無傷地走過了媒體風暴,維護了自己的聲譽,公司的銷售額更令人驚喜。根據總裁Weatherup的報告,雖然在危機最高峰時公司銷售額下降了3%,損失約3000萬美元,但七、八月百事可樂的銷售額提高了7%,創造了五年來最佳銷售記錄。
   結果評估:
   注射器事件發生7天后就終止了。雖然這次危機花費了百事可樂公司2500萬美元,但在夏季中旬其銷售額迅速反彈,創下了同季度5年來的最高銷售記錄,比上個夏季增加了7%的銷售額。不管是在收銀臺前還是在危機事件期間和結束后的態度和意識調查中,消費者都表現出了對百事及其產品的信任。在危機高峰期時94%的消費者認為百事可樂公司對危機事件的處理很負責任;75%的人說由于公司處理危機事件所表現出來的態度和方式,他們對百事產品多了一份好感。媒體鏈接(百事公司的VNR衛星傳送服務)的跟蹤報道表明,自百事在危機后發送了第一個VNR以來,媒體鏈接轉送的VNR使用率達到了最高。百事公司的4個VNR共覆蓋了5億受眾。從效果上講,百事公司的危機反應被認為是一次前所未有的成功的與FDA的合作。給百事公司的上千個電話和幾百封信里,消費者都表示了他們的支持。全國的社論也不再瘋狂炒作這次危機。美國眾議院把百事公司列入了《國會記錄》,稱贊其在結束全國恐懼風潮中采取的迅速有效的措施。
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