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危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!

發布于:2020-07-06 18:04來源:顏如 作者:顏如 點擊:

依著鵝廠公關口一頓猛如虎的自嘲式操作,騰訊與老干媽之間的這場廣告費官司,愣是從一部懸疑劇瞬間轉為輕喜劇,讓全國網民吃夠了鮮瓜,過足了戲癮,順帶著再造了一個網絡熱詞逗鵝冤。

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖1)

關鍵是,這波大型自嘲現場之下,和老干媽的這場官司,騰訊已經未打先贏了。至少,在股市上是這樣。騰訊已經在這一輪輿論危機中能迅速扭轉,并且收獲了同情和股市:

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖2)

這是7月2日收盤時的鵝廠股市表現截圖,在這個時間點,騰訊控股上漲3.99個百分點,可謂高光表現了。也就是說,在巨大的關注流量下,騰訊順勢而為,將危機扭轉成機遇,危機公關功不可沒。

高,實在是高。

自嘲自黑,股價大漲

關于騰訊與老干媽之間的糾紛,詳情在這里就不贅述了,具體可以參考本號昨天的推送《騰訊一不留神,老干媽撿了個瓜》。重點在于,鵝廠的這場危機公關是怎么做的。

7月1日中午,亦即貴州警方發布相關通報之后不久,騰訊用 B 站的官方賬號發表:今天中午的辣椒醬突然不香了,迅速刷屏。

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖3)

隨后,騰訊官方在微博上快速跟進,方式同樣是自嘲式的抖機靈,聲稱為了防止此類事件再次發生,準備好一千瓶老干媽作為獎勵,向網友征集騙子線索。同時,還附帶了一張騰訊員工自籌的圖。很快,騰訊公司公關總監張軍也跟進轉發,還憨憨地調侃了一句你這個憨憨。

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖4)
危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖5)

晚飯時間,在朋友圈內,一些騰訊濱海食堂&ldquo;今晚只有這個菜&rdquo;的圖片,開始像段子一樣流傳擴散。

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖6)
危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖7)

當晚8點,高潮終于來了。鵝廠在B站發布了一支《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻,畫面直接采用《遇見再見火箭少女101告別典禮》上,楊超越當時上熱搜的哭泣告別片段,只是重新做了段配音。

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖8)

網民評論說,在這段讓人哭笑不得最后只能哈哈哈哈哈哈大笑的視頻里,你能看到騰訊用一種委曲求全、自黑自嘲的方式,直面了今天網友們的群嘲,還呼吁警察叔叔幫幫自己。事情到這里,開始被鵝的反應速度和態度給開心到了,甚至還產生了一絲絲憐憫與心疼。

就這樣,從上午的群嘲,,到晚上的心疼,中間只有 10 個小時的樣子。簡直有點兒將危機公關,玩成了行為藝術的色彩。就這樣,騰訊在老干媽身上丟掉的,已經先用公關找回來了嗯嗯是的,已經股票看漲。

論自嘲,阿里更是行家里手

而這種通過自嘲自黑來挽救危機的公關方式,騰訊并不是第一例。鵝廠的老對手阿里,更是這方面的行家。其中,尤以天貓內褲事件廣為人知。

2013年,天貓在雙十一促銷活動結束時,號稱銷售了200萬條內褲,連接起來有3000公里長,迎來大批網友圍觀、吐槽。最有意思的評論是來自認證身份為南京市公安局江寧分局的官微:馬云你好!我是警察蜀黍。恭喜你今天天貓交易額突破300億!我們都為你感到驕傲!我的問題是:為什么天貓賣的200萬條內褲連在一起會有3000公里長?你們賣的內褲尺寸平均每條都有1.5米長嗎?謝謝。

在警察的評論發布54分鐘后,天貓進行了回應:倫家就是雞凍(激動)得昏頭了好嗎,來盡盡盡盡情的取笑我吧!#數學老師對不起了!

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖9)

阿里同學的數學差到世人皆嘲笑的地步,馬云不能忍。天貓官微隨后精心策劃文案,把馬云搬出來埋汰,原來阿里同學數學差,里面是有深刻原因的:馬云當年第一次高考數學1分,復讀一年后考了19分。之后,對這次內褲事件,淘寶和天貓還進行了其他諸如央視大褲衩馬云數學不好以及給指出問題@江寧公安在線送褲衩等調侃。

天貓此次的公關好比虛竹在棋局開場時的第一次落子,放低身價,放低姿態,把自己倒空,將子落到了所有人意想不到的地方。當所有人還沒有反應過來時,天貓已經開始一步步走出棋局。

歷年來,阿里同學的這種自嘲式公關,可謂屢試不爽。最近的一次,主人公換成了釘釘。因為疫情期間停課,釘釘成了網課工具,耽誤了神獸們的玩樂時間,使得釘釘被小學生紛紛打差評,甚至在安卓系統一度被跌出應用市場。面對這種突如其來的狀況,釘釘迅速作出反應,從表情包開始,然后阿里動物園紛紛抱團回應:

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖10)
危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖11)

之后,2月13日B站UP主發布《你釘起來真好聽》的黑釘釘的視頻,獲得380萬觀看量。釘釘官微回應歌曲洗腦,鏈接已發CEO,讓他每天循環一百遍。再后來,釘釘發布了《釘釘本釘,在線求饒》的官方視頻,如此真誠的自嘲和回應,釘釘直接成了當時疫情之外最受關注的品牌。

危機公關怎么做?騰訊這波操作就是活生生的經典案例!(圖12)

這幾個動作直接助釘釘逆風翻盤,大家紛紛幫助釘釘五分好評,還同時讓更多非釘釘用戶認識了釘釘,運營數據自是相當漂亮了。

要共識,還是要共情?

危機公關的方式有許多種,在娛樂當道的時代,自嘲自黑是成為品牌危機公關的一種必備技能,也是較為容易逆轉頹勢的方式之一。勇敢地直面危機不回避,放低姿態跟社會輿論溝通,其實人們原諒你并沒有那么難。

尤其是在當下的自媒體時代,情緒疏導比純粹的講道理、擺事實更重要。因為在這個人人可以表達、人人渴望表達,人人有渠道表達的時代,社會分工越來越細,個人主義傾向越來越強,大家在交流時缺乏共同的經驗,變成雞同鴨講,溝通是非常難的。這種情況下,溝通的重點,往往不是取得共識,而是為了達成共情。而降低身段、自嘲自黑,往往是最容易達成共情的。

換句話說,個性張揚,是網絡時代的特性,自嘲自黑與其說是一種個性,不如說是一種策略。在社交化媒體上,自黑是一種自我呈現的策略。自我呈現的方式有幾種:第一種是自夸,這種效果肯定是最差的;第二種是平實的自我表達,不會引發別人的關注,大家會覺得你這人挺無聊;只有自黑這種方法比較自然、比較安全,大家普遍愿意采取。

從功能來講,在我們的日常生活中,輕微的自黑會給社交帶來很多的便利。比如自黑太胖,自黑單身狗,都會使得談話的氣氛變得更加輕松。企業品牌公關,向來強調人格化。尤其是對于那些看起來高高在上的知名大品牌,一旦自嘲自黑起來,更是自帶滿滿的反差萌,戲劇性強,自然也就效果好。

傳統的危機公關是防守,息事寧人,避免更多爭論?;ヂ摼W時代危機更加復雜,形成危機的因素、主觀動機和傳播渠道更加多樣。于是,守中有攻,特別是進攻型危機公關開始被更多互聯網公司應用。而自嘲自黑,本質上就是一種進攻型危機公關,是以退為進;的高階進攻。而且,危機公關向來強調六度:態度、速度、高度、氣度、尺度、溫度。自嘲自黑的方式,對于六度的拿捏,往往比板著臉孔嚴肅說話,空間要大得多。

最后,建議鵝廠再進一步,將這波自嘲自黑進行到底,順勢開發一套逗鵝冤表情包,并在微信、QQ等平臺全面上線吧。

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