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開學了!來聊聊開學季的網絡輿情和危機公關

發布于:2020-08-28 18:20來源:顏如 作者:顏如 點擊:

今天,涉及教育的網絡輿情高發,已經是一個不爭的事實。如大學教師的思想動態和學術造假問題、師德師風問題、學生的人身安全問題、家長群體權力邊界問題、素質教育和應試教育的爭議問題等等。涉及到學校的教育輿情,人們常常將之和校長聯系在一起,校長因此不時地被動卷入輿論漩渦。從幼兒園園長到大學校長,概莫例外。

我們習慣于將涉及到教育主管部門、學校、教師和學生的負面事件,統稱為教育輿情。教育輿情表面看常常是和爭奪優質教育資源相關,似乎是個公開公平的社會問題,背后的實質依然是個發展問題、是個中產階級問題。

中國改革開放40年,急遽發展的物質生產造就了數億中等收入群體,但是由于現階段相關法律法規的不完善、倫理道德觀念未能匹配,他們的財富安全、社會地位以及社會愿景依然處于脆弱狀態,亟需以制度化的形式固定下來,獲得傳承和再生產,而下一代的教育就承擔了這個時代職責。在他們眼里,只有下一代獲得了足夠優質的教育——內化的制度化,和優越的工作環境、較高的社會地位——外化的制度化,才算真正完成了中產階級化,才能維持社會地位和家庭財富于不墜。尤其在眼下絕大多數的家庭只有一個孩子的情況下,代際傳承絕對不容有失,因此,他們投入了對于學區房的瘋狂爭奪、對于校外輔導的無止境投入和對于學校教育的無窮盡的苛索。而更富階層和弱勢階層,不屑于或無力展開這樣的爭奪,因此這是一個中產階層的戰場,教育輿情是典型的中產階級輿情。

在這樣的戰場上,名校表面看處于有利的一方、具有選擇的權力,但是當他們成為家長們爭奪對象的時候,名校和師資就被物化了,成為了中產家長們的生產資料。家長群體成為教育的強勢操盤手和教育權力的真正掌控者。校長、老師無奈淪為弱勢的一方,成為中產階層家長出錢聘用的教育雇傭者。學生成為最大的犧牲品。這方面可以繼續閱讀我們的觀點文章:《大學開學典禮背后的真相:我們正在迎來“平庸的一代”》。

問題在于,校長和教師們本來只要兢兢業業,完成教育或者考試的要求即可,但是在今天,教育的各方都被卷入了各種輿情事件,堪稱是象牙塔里,突起風暴。這對于習慣于專業化教書育人的校長和教師,,以及教育主管部門來說,都是新的挑戰,是在專業范圍之外的考試“新大綱”。因為面對教育輿情,也是時代考題,學校和教育從業者都無可逃避,必須作答、而且要答好。

更需要提醒的是,網絡輿情時代的表現之一,就是“頭部人物”的輿情時代,也就是領導干部和公眾人物常常成為輿情主角。人們常常是希望和領導直接對話,尋求領導的直接關注和現場辦公。中央對于各級領導干部也有明確的相關要求。如果事情發生在轄區和所負責的單位,一把手更是負有不可推脫的責任。一旦對話不順,或者領導應對失當,就會引發次生輿情。就以當下來說,教育輿情高發,校長作為“一校之長”,顯然是很難置身事外、獨善其身的,常常成為社會關注的焦點。

就以學生跳樓為案例來說,類似令人悲傷的事件,已經在大學、中小學接連發生。還有很多跳樓或者自殺事件,沒有成為顯著的新聞議題,從而被社會無視和簡單遺忘,悲劇的意義沒有獲得具有警示。

世性的社會價值。一些大學生的自殺,如源于學術受挫或心理崩潰,我們可以視為中小學人格教育缺失的后果,是教育系統性的問題暴露。但是真正牽動人心的還是中小學孩子的自殺行為,常常是因為學業繁重和考試挫折引發的,但它也是一個家庭、學校和社會系統性壓力的后果。沒有人關注到它也是計劃生育的特殊后果,萬千寵愛集于一身的獨生孩子,很容易以親情作為情感綁架的手段,來獲取寬容和寵愛,一旦不遂就很容易升級到極端手段。雖然每個自殺的年幼生命,常常是在家校之間走投無路的碰壁者和絕望者,但是類似事件人們只傾向于將責任推到學校的身上,學校成為了最終的責任人,校長在事件中也難逃輿論的議論。

由于邀請,我們近期進行了多起教育領域,尤其是教育部門負責人和校長群體的輿情講座,又重點考察了多起教育輿情事件,由此提出了一些觀點,對于學校和校長的一些建議,希望有所裨益。

首先的建議,就是校長本人需要提升風險意識和輿情素養,并主動加強相關的培訓學習。學校不再是一個專注于教育育人的象牙塔,而是一個權力機構,這是學校開始被網絡輿情纏身的網絡原理?,F實社會中權力的掌握者,總是容易引發輿情、困于輿情。學校掌握很多的教育資源,和較大的資源分配權力,校長的權力較為集中,已是公眾人物,因此更容易成為輿論輿情關注的焦點。但絕大多數校長都是作為各領域的師長出身,維持師道尊嚴,專注于專業領域,容易以簡單視角看待社會,而不知道網絡時代,社會對于校長期待更多,一旦訴求不能滿足,就會化作輿情反噬,而校長由于缺乏相關風險意識,往往事到臨頭,反應不及。加之對于網絡和媒體的總體看法是“形而下者”,不會利用網絡和媒體發聲,形成有利輿論,常常在各方博弈中處于下風。校長輿情,又常常是學校輿情、行業輿情和系統輿情,因此,身關重大,不可不察。校長應該有意識地參與培訓活動,提升輿情素養,提升對于輿情事件的敏感度,從小事洞察風險,做到防患于未然,或者危機爆發后,營造有利于自己和學校的輿論氛圍,化解危機,化危為機等。這其實是校長的新的執政素養的要求。

第二個建議,是重視學校的輿情管理團隊工作。學校的各級團隊是為教育活動而組織起來的,是一只專業的教育運營隊伍,一個久經鍛煉的學校團隊對于爭取教育的成功至關重要,但是如今,這支團隊需要快速地適應來自于校園之外和網絡之上的專業之外的考驗。在今天,輿情解構性的力量表現于,幾代人積累的聲譽,很可能毀于一件負面輿情。一座百年老校很容易因為一件猝不及防的網絡輿情事件而深陷重重丑聞和負面漩渦,久久不能恢復聲譽,而更可能是因為盛譽加身,反倒容易吸引更多的關注,一件小事就容易成為輿論中的火星,從而引爆歷史上積累的各種矛盾,深陷重圍?,F實告訴我們,很多網絡輿情常常是系統性矛盾的爆發,導火索可能就是一件小事、一顆家長微信群里某個憤怒的聲音。這些問題不是校長個人能夠解決的,必須依賴團隊的集體之功,將功夫做在平時,畢竟最好的危機管理,就是平時預防。這就需要我們重視和督促中層以上干部加強培訓,號召每一位教職員工統一維護學校的聲譽等。

但是校長和團隊的培訓內容還是應該有所區別的。校長應該主要著眼于“道”的層面,意識和管理層面;對于學校團隊來說,培訓的重點應該是“術”的層面,也就是具體的操作技術。但這當然不是絕對的,雙方都應該對于兩個層面有所學習了解并運用。

校長,包括學校的高層,應該著重于風險危機意識的培養,學會將輿情和危機應對意識內化于心,上升到學校管理的戰略層面來認識和對待;著重于對公共關系的認識提升,認識到風險往往潛伏于教育的系統之中,往往一個小事情就會引爆一個重大事件。只有加強教育領域的公共關系——包括媒體、意見領袖、主管部門、家委會、專家學者等方面關系的改善和強化,才能在危機襲來的時候,獲得上下左右各方支持的資源。校長也應該強化面對媒體和公眾的言說能力的培訓。作為公眾人物,一旦輿情爆發,媒體和社會往往有聽到學校領導說話和解釋的需求,如果一味地推脫,或者沉默以對,甚或以情緒化的語言與傳統媒體、新媒體和自媒體的誤解性的言論針鋒相對,往往會火上澆油,給自己和學校帶來更多的負面影響。媒體只是信息的中介,也是一件社會公器,只有學會利用媒體,才能立于不敗之地。認為媒體主動發起對于自己的攻擊、媒體對學校進行污蔑,顯然是媒體認識出了問題,攻擊和污蔑,是來自于社會的利益相關方,他們只是利用了媒體,而校長也可以利用媒體實施反擊。了解媒體、善用媒體,應該是個教育課題。

對于學校管理團隊,包括中層干部來說,校長應該督促他們在執行操作層面強化風險認識,創造條件加強培訓,致力于消除每個可能的風險點。平時就應該提升風險意識,認識到每個個體的不滿,都潛藏著風險的火種,這種火種一旦在個體的胸腔燃起,就在微信群里、在QQ群里、在社會微博和朋友圈里,具備了引爆一場巨大輿情的可能性。比如,嚴肅認真地對待每位家長的訴求,并致力于消弭化解可能的矛盾沖突;關注每個班主任和教師的心理健康和身體狀況,進行人性化的關懷,認識到員工是學校寶貴的財富。他們不是學校的雇員,實質上是教育的合伙人。在此基礎上,提醒班主任和教師加強社交能力建設,提高和家長們打交道的能力,學會傾聽和安撫,建立班情報送機制,反映來自家長群體的動態,提醒學校進行研判。加強家委會的建設,多和意見領袖型家長加強交流溝通。關注師資隊伍的師風師德建設,對待孩子不能唯分數論,而必須要愛他們、關心他們。認識到教師和官員、醫生一樣,是僅有的幾個帶有道德屬性的職業,社會對此有所監督。團隊必須認識到,一旦引爆沖突,家長有擴大戰火、發起聯盟的巨大空間,而學校和管理者的回旋余地是非常逼仄狹小的。家長有強大的博弈能力,而學校處于弱勢。但當我們想到我們教書育人的最終目標,不過就是追求國泰民安、社會和諧、各方幸福,內心就會平衡很多。

當然,上面所述,不過是工作的一部分,還有更多的管理細節需要在工作中、在培訓中強化認識,比如,輿情規律的認識、輿情監測和研判、媒體策略、新聞發布技巧、危機管理的道與術等方面,都應該成為學校管理工作中的新課題、新大綱。這些都需要校長提升風險意識,督促團隊各方在日常教學和日常管理中加以建設推進。畢竟,做好輿情應對工作本身不時目的,歸根到底是為了教育,為了營造一個更為平和安全的教學環境。

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