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干貨|六個企業優秀危機公關案例盤點附點評

發布于:2020-12-07 17:28來源:王琳之 作者:王琳之 點擊:
近幾年各類企業危機負面事件層出不窮,而網友吐槽危機公關已成習慣。公關危機曝出得越來越頻繁,而網絡輿情的影響也愈加嚴重。小編選取近幾年頗有影響但最終成功化解的危機公關案例,來分析他們在整個危機公關中做對了什么,而我們從中又能學到什么。

近些年各類企業危機負面事件層出不窮,網友吐槽危機公關已成習慣。去年有萬豪酒店事件、“華大癌變門”、滴滴事件、“自如”事件當然還有D&G的“NOT ME”危機公關,今年也有權健、波音、咪蒙紛紛遭殃。公關危機曝出得越來越頻繁,而網絡輿情的影響也愈加嚴重。難怪近期,美國普朗克中心在對公關人士的調查中發現,超過三成的公關人士在工作中感到緊張和壓力。小編選取近幾年頗有影響但最終成功化解的危機公關案例,來分析他們在整個危機公關中做對了什么,而我們從中又能學到什么。

1、2015年呷哺呷哺火鍋“鴨血門”事件(危機類型:產品質量類)

上榜理由:迅速反應、公開配合、及時反饋。

案例回顧:

2015年3月15日,CCTV新聞頻道《共同關注》欄目重磅報道“北京鴨血9成是假的”。據央視報道,有觀眾舉報,北京市場九成的鴨血都是假鴨血,甚至是含有甲醛的有毒鴨血。街邊麻辣燙的老板直接告訴記者,他這里的鴨血是豬血做的。記者到呷哺呷哺和小肥羊,分別打包了一份鴨血,隨后,到附近的一個連鎖餐館打包了一份風味鴨血。檢測報告顯現,三份鴨血樣品均檢出豬源性成分。此外,麻辣燙所用的豬血檢出了高濃度甲醛。

企業應對:

在3.15,這所有商家都敏感的時間節點,呷哺呷哺在很短的時間內給出回應,表明態度。

3月15日20點40分,呷哺呷哺微博發布第一篇回應:“各位好,就今晚央視共同關注欄目播出《北京鴨血九成是假的》新聞中提到,取自呷哺呷哺一家門店所售賣的鴨血含有豬源性成分,我公司對此事件高度重視。堅持品質、對消費者負責是呷哺呷哺經營的根本。我們將聯合新聞媒體、政府部門和第三方檢測機構立刻展開調查。有進一步消息我們會及時發布。謝謝。”

25分鐘后,呷哺呷哺微博發布第二篇回應:“各位好,本著為消費者負責的態度,我們目前已經全部停售所有門店的鴨血產品,留待檢驗和確認。同時,為了及時溝通,公布我公司的媒體聯絡方式,13801189595,張先生。謝謝。 ????”

3月16日凌晨4點34分,呷哺呷哺微博發布第三篇回應:“3月15日晚,我公司積極配合政府相關部門的檢查和取樣,提供產品供應商的資質證明和檢測報告,并按照要求把已經下架停售的所有鴨血及時運回總部封存。我們將盡快落實事實,并及時通報。我們就本次事件給消費者帶來的擔憂和不便致以最誠摯的歉意。 ????”

 

應對分析:

呷哺呷哺通過三條微博形成了一份完整的回應。

第一條表明態度,告知消費者、媒體和有關部門公司會保持開放、積極的態度,并會及時公開信息;

第二條為公眾提供了一條有效途徑來了解動態,同時奪取“鴨血事件”的輿論主導權,避免其他媒體散布謠言;

第三條交待事情的進展和企業的部署,停止銷售鴨血,并把鴨血交給專業機構檢查。

完成三條回應之后,呷哺呷哺順利奪回了輿論的主導權,此后保持沉默等待監測結果的公布,避免節外生枝。

危機公關結果:

在呷哺呷哺鴨血事件,官方檢測為呷哺呷哺帶來了好消息。3月26日,呷哺呷哺官方微博發布消息:“今天下午14:19分,北京市大興區食藥監局前往呷哺呷哺總部,解封了3月15日當晚封存的鴨血產品。呷哺呷哺已接到政府部門通知,其取樣送檢的鴨血制品經權威機構檢測均未檢出豬源性成分。即日起,呷哺呷哺將恢復鴨血產品售賣。正式書面檢測報告政府部門將于后續發布。”

 

 

一場聲勢浩大的公關危機得到圓滿的解決??陀^講,呷哺呷哺鴨血事件能圓滿解決,確有很大因素在于負面本身是一個“烏龍事件”,呷哺呷哺的鴨血沒有問題。此話不錯,但我們也能看到呷哺呷哺面對突如其來的危機時,能自始至終從容應對,沒有自亂陣腳。

下一步我們看看,當負面發生且此并非“烏龍”時,公關人士如何應對。

2、2017年海底撈“老鼠門”事件(產品質量類)

上榜理由:誠懇認錯、主動攬責、負責到人,落實整改

案例回顧:

2017年8月25日上午,《法制晚報》下屬的“看法新聞”發表了一篇標題為《記者歷時4個月暗訪海底撈:老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道》。文章中,記者臥底了北京海底撈勁松店和太陽宮店,發現兩家店的廚房都出現了不良現象。其中在勁松店后廚發現有老鼠爬進裝食品柜子,工作人員將掃帚簸箕抹布與餐具一同清洗。而在太陽宮店,記者發現火鍋漏勺用作掏下水道垃圾的工具。

企業應對:

對于“老鼠門”危機,海底撈這次的危機公關被業內人士稱為“教科書般的操作”,在既有負面事件不變的情況下,將輿論導向迅速反轉。在事件爆發三個小時左右,海底撈迅速做出了兩份回應一份對內,一份對外。有人將海底撈的危機公關策略概括為:鍋我背、錯我改、員工我養。

8月25日14點46分,海底撈在其官方微博和官網發布致歉信(對外)。其內容包含:

1、首先承認了曝光內容屬實。

2、提供過往處理類似事件的查詢通道。

3、感謝媒體和群眾的監督,表示愿意承擔相關的經濟和法律責任。

4、承諾已經布置在所有門店的進行整改,后續將公開發出整改方案。

8月25日17點16分,海底撈在其官方微博和官方發布處理通報(對內)。內容包括對事件門店的停業整改處理,所有門店開啟衛生排查,接受公眾、媒體的監督,安撫涉事事件的員工,董事會主動攬責。

8月27日15點04分,海底撈在其官方微博和官方發布《關于積極落實整改,主動接受社會監督的聲明》。內容上,海底撈除了表明加強員工培訓、落實整改措施,還承諾將在全國門店實現后廚操作可視化。

危機公關結果:

事實上,在海底撈發布了致歉信和處理通報之后,因為反應迅速、道歉態度誠懇而平息了不少消費者的怒火。致歉信發布之后,大眾的關注點集中在海底撈這次“危機公關的成功”,不少公眾號開始一條條分析“海底撈”危機公關的成功之處;也有公眾號借海底撈事件強調危機公關預案的重要性等等。整個事件的角度被成功轉移。

根據之后的報道,海底撈在全國門店完成了整改內容,其中全國60多家老店是改造重點,單店平均花5萬升級監控。此外,海底撈增加后廚展示區域,北京所有門店后廚實時直播,并且海底撈在門店設置參觀卡,消費者可申請參觀后廚。

應對分析:

海底撈在“老鼠門”事件的危機公關無疑是成功的。成功的因素不少公眾號都有發文分析講解過,比如反應迅速四小時內作出反饋、有完整的危機處理方案、管理層主動攬責、安撫員工、引入權威機構等等。小編以為,其中最值得學習的是海底撈在此次危機公關事件中達到的透明度。危機公關整體的透明度為海底撈挽回了客戶的信心。尤其海底撈在公布整改措施中,給出了每個整改措施的具體的負責人,讓公眾對海底撈的整改產生了真實感,似乎能看到海底撈的負責人是如何推動整改的。

小編以為企業定位不同,海底撈主打以服務為賣點,當海底撈出現負面危機,海底撈的危機公關順理成章公眾關注的重心,以至于事件發生之后公眾討論更多的是海底撈的公關,而不是海底撈的衛生狀況。對此,也有評論員懷疑海底撈是有動用水軍的嫌疑。而這樣的情況,換另一家餐飲公司,則未必會出現。

以上兩個案例皆為自家產品質量、服務質量出現危機,然而有的危機來自于對整個行業,這時候要如何應對呢?不妨參考一下星巴克的案例。

3、2018年星巴克致癌事件(公共安全類)

上榜理由:引用行業規范、借助媒體澄清

案例回顧:

2018年3月29日,一個名為“澳洲Mirror”的公眾號撰寫了一篇文章:《星巴克最大丑聞曝光,全球媒體刷屏!我們喝進嘴里的咖啡,竟然都是這種東西......》。文章中作者宣傳“喝星巴克咖啡致癌,是被隱瞞了8年的真相......”、“美國洛杉磯法院的一紙裁定,可以說是直接判了星巴克的死刑”等等對星巴克不利的內容。

事實上,3月29日,洛杉磯高等法院法官裁定星巴克公司和其他咖啡公司必須在加州銷售的咖啡產品上貼上癌癥警告標簽,因為其在焙燒過程中產生的化學物質會致癌。

法官Elihu Berle在3月28日表示,“原告提供的證據表明,咖啡的消費增加了對胎兒,嬰兒,兒童和成人的傷害風險”,“被告咖啡制造商沒有在審判中提出適當的理由來占據上風。”

據悉,這場訴訟由非營利組織毒理學教育和研究委員會根據州法律提出,已經歷時八年。該場訴訟被起訴方還包括星巴克和其他90家公司,其中包括7-Eleven和十幾家大型咖啡公司。

企業應對:

對于這次危機,星巴克方的反應則顯得相對平靜,只通過媒體記者的采訪給出回應,而非主動回應。從媒體報道可查出,星巴克對此事做出過兩次回應。

第一次在3月31日,有媒體星巴克中國求證,被告知,該裁決并不針對星巴克一家,而是針對整個咖啡行業。目前,全美咖啡行業協會已就裁決發布公告,堅稱咖啡是安全飲品,法院裁決舞蹈公眾。

第二次在4月1日,星巴克中國給出媒體一份完整的聲明。

星巴克始終堅持為顧客提供高品質及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優質的星巴克體驗。

關于該項在美國加州的法律訴訟,您可參考以下全美咖啡行業協會相關公告的中文翻譯:

全美咖啡行業協會關于加州第65號判決的公告 (2018年3月29日)

在這場持續多時的法律訴訟中,今天,加州第65號判決的結果將可能導致所有咖啡產品上必須貼上致癌警告標簽。整個咖啡行業目前正在考慮各項應對,包括繼續提出上訴及采取進一步的法律行動。

在咖啡產品上貼上致癌警告標簽將會是一個誤導消費者的行為。美國政府發布的營養指南中指出,咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康組織(WHO)也明確指出咖啡不會致癌。無數學術研究都已經證明了飲用咖啡對健康的益處,并且咖啡飲用者通常更長壽。

全美咖啡行業協會的主席及首席執行官威廉莫瑞表示:“咖啡早已被證明是對健康有益的飲品。此次法律訴訟產生了一個可笑的結果,這項第65號判決使消費者倍感困惑,并且也無益于公眾對健康的認知。”

如需了解更多信息及詳情,請參閱全美咖啡行業協會博客:Prop.65 Percolates: What You Need to Know.

或參閱全美咖啡行業協會關于CERT訴訟的原文 NCA Statement on CERT Lawsuit

 

應對分析:

星巴克在這次危機公關中的應對表明上是比較被動的。星巴克選擇不主動回應,而是通過媒體轉述給公眾。尤其在回應中,大部分是轉述了全美咖啡行業協會的相關公告,只是當了一回翻譯。而自己回應的部分只有“星巴克始終堅持為顧客提供高品質及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優質的星巴克體驗”這無關痛癢的一句話。

從最初的回應來看,星巴克一早明確問題來自美國的判決,而非添油加醋的公眾號。問題的關鍵是咖啡致癌,而非星巴克致癌,影響的是全行業,而星巴克作為知名咖啡企業無辜代表了咖啡行業。既然不是星巴克自身的問題,星巴克也就沒有必要為此專門出面回應。因而,星巴克選擇抽身在幕后,由相關行業協會和食品安全權威機構辟謠。

小編以為,這是基于兩點的判斷:

1、  由于涉及咖啡行業,而非只是星巴克,有關部門、行業專家和權威機構紛紛對咖啡致癌進行辟謠。星巴克作為咖啡企業,反倒沒有合適的立場為大眾辟謠,不如直接等待和應用第三方的權威機構。

2、  公眾對類似的謠言已經有一定的抗性,當新聞曝光時,不少網友并不會真的相信咖啡是會致癌的,所以也有人調侃說“嚇得我趕緊喝兩杯咖啡壓壓驚”?;具壿嬁Х仁侨藗內粘I钪须S處可見的飲品,而非新鮮事物。如果咖啡真的致癌,那么縱觀數百年的咖啡歷史,為什么只有現在才發現咖啡是致癌的。最終辟謠的解釋也符合公眾心理的預期,很快被接受。

危機公關結果:

這場危機來得很快,去得也很快,有關的權威媒體幾乎一面倒地對此進行辟謠,輿情很快就平息下來。之后有媒體到星巴克門店實際調查發現,星巴克咖啡的銷售幾乎不受此次事件的影響。而最初披露事件的公眾號“澳洲Mirror”迅速被封,已無法被關注。有媒體對此公眾號深入挖掘,發現這家公眾號劣跡斑斑,此前就已發過不少謠言。近10次推送中,已有數篇文章被微信認定為違規,遭到刪除。

值得一提的是,今年6月25日,新華社報道中國健康傳媒集團公布了2018年食品安全謠言十大案例和十大熱詞。其中星巴克咖啡致癌成為首個案例,也是案例中唯一涉及品牌產品的。十大熱詞中也包含了星巴克咖啡,而非單純的咖啡。

 

以上是關于產品質量的三個危機公關案例。由于行業環境、企業定位、實際危機等,三家企業的危機公關的手法各有千秋,但有些內在的原理還是共通的。小編將之提煉整理出來,以供參考。

1、  回應迅速。幾乎每一個公關人士都會建議,危機公關時期的回應,越快越好。這點無疑是正確的。這三家公司也遵循這個原則,幾乎在時間曝光的第一天就已經進行了回應。

2、  有完備的危機公關處理預案。這點,從三家公司的危機公關處理中是能看出來的。呷哺呷哺在曝光之后當天晚上就確立危機公關方案,先確立公司立場,再公布溝通渠道,最后宣布方案和措施。而海底撈則更進一步,明確展示公司在處理類似事件有預案,可隨時查詢,公布的處理措施有條不紊,責任到人,清晰明確。而星巴克雖然沒有主動出面澄清,但事發后迅速聯系媒體,進行溝通傳播。而在此期間,全體星巴克上下無一人出面表達看法,這也是有準備有預案的結果。

3、  清晰準確地判斷出企業在危機公關中的角色,應當承擔什么責任,付出什么代價。這一點小編覺得是企業能順利渡過公關危機的關鍵。呷哺呷哺判斷出公司的首要立場是協助查清事實真相,查清結果才能繼續做出決策。海底撈則判斷出公司的立場是受罰者。因為有明確的視頻曝光,海底撈的衛生問題無可抵賴。公司立刻著手于改善全部門店的衛生環境,并為此支出了相當大的成本(據員工透露,僅勁松店的改造工程花費就達千萬以上)。而星巴克則在事件中判斷自己只是無辜躺槍,佛系的處理就可以順利過關。(在同年的另一場危機公關中,星巴克就不那么佛系,小編會在下篇為大家詳細分析)

4、  對曝光負面的媒體(不論公眾媒體還是自媒體)不做公開的喊話。海底撈在衛生問題板上釘釘,公司無可辯駁。而呷哺呷哺和星巴克則多少都帶一點無辜受害的色彩,但兩家公司都沒有對曝光者做出公開的評價或是喊話。相比之下,類似淘寶、拼多多、騰訊、小米等互聯網公司則經常聲稱自己受到黑公關的攻擊。誠然,呷哺呷哺面對的是主流的央視媒體——不敢,星巴克面對的卻是名不見經傳的公眾號——它不配。但小編以為,這反應公眾在危機事件中“同情弱者”的心態。在一場公關危機中,公眾更容易同情看上去弱小的一方,即便對方的道理并不十分站得住腳。當公司已經順利渡過公關危機時,企業沒必要對曝光者做出反饋,以免損失企業形象。

4、2018年星巴克種族歧視事件(企業形象類)

上榜理由:高層親自道歉、不惜代價挽回形象

案例回顧:

4月12日,兩位非洲裔美國人在賓夕法尼亞州費城的一家星巴克咖啡店等待朋友,其間一直沒有點餐。當他們欲借用店里的廁所時,遭到店內員工的拒絕,理由是其未在星巴克消費,所以不能“享用”廁所,店員還要求他們離開星巴克。但這兩位非洲裔美國人一直待在店里不肯離開,隨后店員報警。警察聞訊趕來后,用手銬將兩位非洲裔美國人帶走,在扣留數小時后對兩人予以釋放。有在場顧客將事件經過拍攝成視頻,隨后在社交媒體上播發,引發社會廣泛關注,尤其是兩位非洲裔美國人被警察用手銬帶走的畫面,被網友廣泛傳播。許多人認為,“店員報警和警方逮捕只是因為膚色問題”。兩位非洲裔美國人的律師稱,兩人原本約在咖啡店談業務,之所以未點餐是因為在等待其他朋友的到來。

4月15日,美國費城的民眾在星巴克前抗議此前兩名黑人在星巴克被警察帶走。

4月16日,數十名示威者沖進事件發生的那間星巴克咖啡店,手持標語,高呼“抵制星巴克的種族歧視行為”的口號,要求星巴克開除涉嫌種族歧視的員工,要求警方追究逮捕黑人的警員??棺h活動導致該店營業一度中斷,一時間“星巴克歧視黑人”的說法不脛而走,并在媒體上愈演愈烈。

企業應對:

星巴克的應對一反此前“致癌謠言”的佛性,星巴克第一時間在推特上發布聲明道歉, 首席執行官凱文·約翰遜(KevinJohnson)稱這種情況是“應受譴責的結果”。他不僅解雇了有歧視嫌疑的經理,并親自飛往費城與被捕的兩位男子見面,當面承認錯誤。之后星巴克召開了新聞發布會,CEO 凱文·約翰遜和兩位受害人的律師還發表了聯合聲明。

最高領導人親臨現場,并頻頻道歉。首席執行官凱文·約翰遜在4月16日第一時間飛抵費城向兩名黑人道歉,并和費城的市長見面。

“我和我領導團隊在費城待了幾天,我們傾聽了社區的意見,了解我們做錯了什么,以及該采取哪些步驟來解決問題。雖然這不僅限于星巴克,但我們致力于成為解決方案的一部分。”此外,星巴克CEO利用各個場合、各種媒體、各種機會向非裔人群道歉,向公眾道歉。聲稱星巴克“并不是這樣(種族歧視)的地方,更不會這樣發展……” 對此,美國國家公共電臺(NPR) 的報道描述稱:“一直在進行不間斷的道歉之旅”(has been pretty much beenon a nonstop apology)。

之后,星巴克緊接著宣布:“將在下個月關閉美國境內的8000家門店,對旗下17.5萬名員工進行一下午的‘反種族歧視培訓’”。

 

危機公關結果:

 種族歧視在美國是相當危險和敏感的負面危機,然而此次事件,星巴克最終安全過關。美國費城市府5月2日表示,上個月星巴克逮人案中的兩名非裔當事人已分別與他們達成和解。兩人同意各獲一美元象征性賠款,并要求市府撥款20萬美元,贊助一項試行計劃,讓想成為企業家的公立高中學生參加?!?/p>

而星巴克方面給出的解釋是:已和兩名當事人達成和解協議,條件“將包含和解金,以及持續聆聽、對話…具體行動及機會”。雖然沒有透露具體的和解金額,但是有美媒報道,該和解協議包括讓兩人有機會藉由公司的合作計劃完成大學學業,學費全免。這是雙方來說無疑是一個皆大歡喜的結局。

網絡上,星巴克在國外社交媒體上發布關店聲明后迅速獲得1.8萬人“喜歡”,6千多人轉發。

應對分析:

此次事件的公關應對被不少公關人士盛贊,事件最終以皆大歡喜的結局收場,星巴克不論是口碑還是股價都沒有受到太大影響。小編以為,從中最值得有兩點。

第一、由高層星巴克CEO親自參與危機公關,上門道歉并與當事人順利和解。這一點,尤其在中國是罕見的。當負面危機出現時,中國的企業傾向于由公關負責人出面應對,公司CEO發文回應已是少見,更不用說親自上門。在公眾認知中,出面回應的人身份越高,企業對此事越重視,也就越能感受到誠意。相反的例子,例如2018年京東售假事件、滴滴事件,很大部分被詬病的是其公司高層領導人遲遲不出面應對。此外,與當事人達成和解也是此次星巴克能迅速解決危機的關鍵。事件本身始終是個案,且并不會影響公司整體的銷售(這與今年上半年奔馳事件不同),迅速達成和解能讓借題聲討的一部分網友缺乏立場。

第二、主動付出清晰明確的成本獲取公眾的信心。在此次負面輿情的后期,公眾關注的重點變成星巴克損失了多少錢,答案是1670萬美元(約合人民幣1.05億元),據悉這個數字由道瓊斯旗下財經網站估算。依據是由星巴克在5月29日的下午關閉全美約8000家直營店面,對17萬員工進行“反種族歧視”相關培訓所損失的營業收入。要知道,這半天的營業損失是星巴克主動提出卻不是必須的損失,常見的類似負面事件后的全體培訓,往往不影響營業時間。這是星巴克給予公眾一個清晰的信號——我們愿意主動損失一個億(人民幣)來表明我們真的認識到錯了。另一個值得注意的是星巴克將培訓的時間選擇離事件發生較遠的5月底。小編以為這也是星巴克釋放的信號,并不是應付一時危機而做出的臨時培訓,在熱度較低的一個月后培訓更顯真誠。

最后,小編必須要提出的是星巴克之所以能如此順利的度過此次危機,與平時樹立的良好企業形象密不可分。在前任 CEO 霍華德·舒爾茨的帶領下,星巴克參與過不少公益事業,獲得形象加分。在事件發生的一個月前,星巴克已經宣布所有美國員工實現了 100% 的性別和種族薪酬平等,并承諾為其海外業務做同樣的事。星巴克公布的數據顯示,少數族裔占其在美國員工總數的 40% 以上。

與國外的案例相比,國內企業形象的案例也同樣不少,尤其在互聯網行業。近幾年,最典型的莫過于2017年淘寶被兩會代表點名事件。

5、2017年淘寶被兩會代表點名事件(企業形象類)

上榜理由:充足準備、逐條回應、數據體現結果。

案例回顧:

2017年3月2日,全國人大代表、馬可波羅瓷磚董事長黃建平在參會前表示此次帶了兩個與淘寶有關的建議,準備“喊話”馬云。兩個建議分別是:

淘寶打假不給力。黃建平表示淘寶上有300 多家打著“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛浴”等旗號的店鋪,只有兩家經過授權,其他都是“李鬼”,曾向淘寶申訴未果,希望馬云對這些不是品牌官方授權的網店加大查處力度;

虛擬經濟是禍根。黃建平表示,雖然虛擬經濟近年來對經濟發展有功,但網店運營存在著劣幣驅逐良幣的現象,銷售假冒偽劣產品的網店價格低服務差,買家找不到賣家就去實體店鬧事,不但破壞了品牌廠商的價格與服務體系,還會給其帶來釜底抽薪的麻煩。

企業應對:

事件發生在兩會時期,3.15前夕這種敏感時期,淘寶在處理上面稍有不慎則會嚴重影響企業的品牌形象。3月5日中午,淘寶在其官方微博、微信發文《對人大代表馬可·波羅瓷磚董事長黃建平三點議題的商榷》作為回應。據統計,這邊文章獲得200萬+的閱讀量。以下是文章全部內容:

??尊敬的馬可·波羅瓷磚董事長黃建平代表:

對于您的議題,我們有三點相反觀點,與您商榷,供您參考。

1、打假的責任我們承擔,但是管理好自己的渠道也要品牌方來承擔

數據顯示的是,2014年以來,“馬可波羅”品牌從未在阿里巴巴平臺進行過一次投訴。但在過去半年,我們主動為馬可波羅刪除了疑似知識產權侵權鏈接2353條。

另外您提到的“馬可波羅”僅在天貓開設旗艦店,此外只有兩家授權店鋪,淘寶網也有眾多商家在出售馬可波羅產品。我們立即進行查證,發現實際僅在天貓上就有7家店鋪擁有廣東唯美陶瓷有限公司即“馬可波羅”商標持有者的授權。該信息也供您參考。

打假是平臺的天生責任,您投訴不投訴我們都會打假。打假難,我們也知道管理渠道也難,但是管理好自己的分銷渠道,是品牌權利人的第一責任和份內的事情,渠道混亂是中國粗放經濟粗放管理出現的現象,需要企業高度重視。我們知道貨離開了工廠絕對不等于到了消費者手里,庫存積壓在下游渠道商手里,尋求網絡的銷售通路,也是他們自救的一種方法。對此,我們將對品牌權利人的需求提供盡可能的幫助,我們也將不斷提升我們服務和支撐品牌商需求的能力和效率。

2、淘寶網是百分之一百的實體經濟,實體經濟搞得好有我們的“功勞”

實體經濟和虛擬經濟的沖突目前是輿論的熱點。但我們首先要搞清楚實體經濟到底是什么?實體經濟的定義是人類通過思想、財富、工具,在地球上創造的生產和流通的商業等經濟活動——生產制造是實體的一部分,而以淘寶為代表的流通,則更是實體經濟的一部分。

2017年1月4日,李克強總理在國務院常務會議上提醒參會人員要正確認識“實體經濟”的內涵:“‘實體經濟’是一個相對于‘虛擬經濟’的概念,不是僅僅包含制造業,而是涵蓋著一二三產業。網店是‘新經濟’,但直接帶動了實體工廠的銷售;快遞業作為‘新經濟’的代表,同樣既拉動了消費也促進了生產。這些典型的新經濟行業,實際上都是‘生產性服務業’,都是在為實體經濟服務,也是實體經濟的一部分。”

同樣是在2017年1月4日的國務院常務會議上,李克強總理說,“人類歷史上曾經發生過不少‘流通帶動生產’的革命性變化?,F在,很多網店直接向工廠下訂單、定制化生產,同樣帶動了大量制造業工廠的發展。”

“培育壯大新經濟、發展新動能,不僅是打造經濟發展的‘新引擎’,也是在改造提升傳統動能,促進實體經濟蓬勃發展。新動能與傳統動能是不可分割的!新經濟、新動能不僅催生了新技術、新業態,也在推動著傳統產業改造升級、煥發生機。”

截至2016年12月31日,阿里巴巴累計投資傳統產業超過1000億元,其中重大投資項目超過20個,我們與蘇寧、銀泰、三江等等進行了深度合作,近期更與中國最大的商貿集團百聯達成戰略合作。只有抓住機遇創新,才有可能以全新的形態創造未來。

3、打假實干難于做秀,讓我們一起呼吁像打擊酒駕一樣嚴打假貨

在打假上,“實干”確實遠難于“作秀”。要根治制售假貨問題,需完善立法、嚴格執法并加重刑罰力度,讓制售假貨者付出應有代價。

以阿里巴巴的數據為例:2016年全年,阿里巴巴平臺治理部門共認定和處理制假售假案件線索4495條,案值均高于目前刑法所規定的5萬元起刑標準。執法機關接收線索1184條,截至目前通過公開信息能夠確認已經有刑事判決結果的僅33例。制假售假受到刑事處罰的比例不足1%。

阿里巴巴集團認為,制假售假成本太低,是當下社會陷入假貨困局的最重要因素。只有讓制假售假龐大鏈條上的每一個犯罪分子受到應有的刑事處罰,才是中國從世界工廠走向自主創新,引領未來發展的可行之路和必經之路。

尊敬的黃建平代表,我們迫切的希望您用您寶貴的議題,關注這些正在發生的事情,如果刑事處罰比例不足1%的事例一再發生,從根本上治理假貨也就無從談起。嚴格執法、加重刑罰,讓每一個犯罪分子無法逃避應有的刑事處罰,讓制假售假者不再心存僥幸,才是消費者權益得以維護的必由之路。

阿里巴巴集團平臺治理部

2017年3月5日????

3月7日,當時還是阿里巴巴董事會主席的馬云,在其微博發文《致兩會代表委員們:像治理酒駕那樣治理假貨》。文章表述了阿里巴巴治理假貨問題的艱苦,同事也呼吁社會各界加入打假的行列。

“今日,阿里巴巴每天如同在“上甘嶺”戰斗在第一線,盡管艱難,但我們推動自己不斷進步,我們已經從網上打到了網下,我們一定會斗爭到最后一分鐘。但打假很難孤軍奮戰,憑任何一家公司之力無法根除假貨頑疾。目前法律體系的滯后更是對假貨行為構不成威懾,也為權力尋租留出了巨大空間,而治理假貨,需要全社會的合力、需要各方的協同,更需要法治的完善的基石,法治打假,行政打假,平臺打假,消費者打假,誰都不應該置身事外。”

危機公關結果:

雖然媒體上,把此次事件評價為“黃建平與馬云的互撕”,但實際上僅僅是實現了一個來回,在淘寶與馬云發文回應之后,馬可波羅瓷磚董事長黃建平并沒有在公開場合對此再作回應。雖然一段時間內,仍有一些網友抱怨淘寶的假貨問題,但整個事件輿論已經逐漸平息下來。最終,此次事件成為阿里危機公關成功的一次范例。

應對分析:

淘寶此次的危機公關,全部體現在淘寶和董事長馬云的公關回應中。即便是篇幅較大,小編還是將回應內容全部放出來,以方便解讀分析??v觀全文,淘寶的態度激進,準備充分,對馬可波羅瓷磚的打假問題逐條回應,針鋒相對。小編整理如下:

1、駁斥馬可波羅瓷磚打假申訴未果。14年以來,馬可波羅品牌從未在阿里巴巴平臺投訴過,但阿里還是為馬可波羅刪除了疑似知識產權侵權鏈接2353條。此外,天貓有7家店鋪擁有 “馬可波羅”商標持有者的授權,而非其所說的2家。

2、平臺有責任打假,企業有責任管理好銷售渠道。淘寶承認平臺有責任打假(先證明平臺在打假,再承認打假責任),也提出企業有責任管理銷售渠道。淘寶指出,正式由于馬可波羅銷售渠道混亂,下游渠道商積壓了不少庫存,才再淘寶上進行銷售,而淘寶只是協助渠道商解決庫存問題,但問題根本出自馬可波羅自身。

3、駁斥虛擬經濟的指責。淘寶直接否認黃建平對虛擬經濟的認定,列舉李克強總理的談話坐實淘寶實體經濟的身份,并舉出真實案例證明淘寶為實體經濟作出的貢獻。

4、提出解決制售假貨問題的根本。淘寶再次以數據出發,將淘寶提出售假線索的數據跟實現刑事判決的比例,指出需完善立法、嚴格執法并加重刑罰力度,像打擊酒駕一樣打假,才是解決制售假貨問題的關鍵。(淘寶無法承擔全部責任)

小編以為,淘寶這次回應條理清晰,邏輯嚴密,顯然早做好充足準備,其中兩點最值得借鑒和學習。其一是用數據和權威支撐自己的觀點,真實準確的數據是最可靠的回擊,同時也需要企業在平時就能積極統計關鍵信息的數據。其二是事實先行,觀點隨后。阿里在回應中,先證明打假再承認打假責任,此外也是先舉出其制假售假受到刑事處罰的比例不足1%,再提出打假關鍵是完善立法、嚴格執法并加重刑罰力度。這在公關回應中,邏輯更通,也更能體現真誠。

最后,小編談一下事件的發起人馬可波羅董事長。對于馬可波羅瓷磚來說,此次無疑是一件失敗的公關案例。在公開表達觀點時,并沒有做好充足準備,也沒有仔細思考此次發言的影響。其觀點被淘寶準備的數據和權威直接打臉之外,也沒有抓住電子商務問題的重點在于售假網店價格低服務差,而非虛擬經濟的定義。其實淘寶在駁斥黃建平“虛擬經濟是禍根”時,只是否認淘寶是虛擬經濟,但并沒有對其網店運營導致的劣幣驅逐良幣現象作出解釋。但由于黃建平虛擬經濟的定義錯誤,使得淘寶無需再作解釋。(電子商務的產品質量和客戶服務問題遠比虛擬經濟的定義難解釋得多)

最后,我們來回顧一個今年的例子,小編覺得雖然不多見,但也是一個典型的公關案例。

6、2019年百度“李彥宏被潑水事件”(企業形象類)

上榜理由:冷靜克制、回歸主題

案例回顧:

7月3日,2019百度AI開發者大會如期舉行。不過,今年火爆的開發者大會現場,發生了尷尬的一幕。百度公司創始人李彥宏上臺,在介紹完小度“雙全工無喚醒功能”后,正在解讀百度自動泊車時,一位不明人士走到臺上,來到李彥宏身邊,將一瓶礦泉水直直地從李彥宏頭頂倒下。李彥宏瞬間完全濕身,此時大會剛剛舉行了10分鐘左右。“What’s your problem?”李彥宏在被潑水后飆出了一句英文。不過,見過各種大場面的李彥宏還是迅速穩住了自己。之后大會繼續。李彥宏一邊用餐巾紙擦去面上的水漬,一邊又說了一句,“就像人工智能到來的路上,總會遇到一些困難”。此后,李彥宏一直穿著濕透的衣服,演講了超過35分鐘。

企業應對:

百度微博當事發時立刻在微博上做出回應,“今天AI開發者大會上,有人給AI“潑冷水”。我們想說,AI前進的道路上會有各種各樣想象不到的事情發生,但我們前行的決心不會改變。 ?”

當天晚上10點34分,百度官微發布長微博回應此事。

“今天是百度一年一度的AI開發者大會。為了與到場的7000多名開發者和合作伙伴,以及場外關心此次大會的朋友們充分交流和分享最新的AI進展,我們無暇顧及其他。但是這并不意味著,我們對今天在現場發生的事件沒有態度。對今天發生在AI開發者大會現場的事件,我們感到憤怒,并強烈譴責肇事者的行為! ????”

此外,值得一提的是7月20日,當時正是“任達華背刺事件”曝光。百度官微借此再提潑水事件。

“我們無法確定此事是否是潑水行為的效仿。但如果一再輕恕這種“獨狼襲擊行為”,未來每個人都可能成為被襲者。事實上,這樣的恐慌情緒已經在蔓延,很多人感覺到不安。我們再次譴責襲擊行為,呼吁對肇事者嚴厲懲罰,以儆效尤。”

公關結果:

由于潑水事件,對當事人造成的實際傷害較小,使得此次事件雖然獲得廣泛的傳播和討論,但是公眾對此事的情緒并不強烈,甚至不少人對此持調侃、戲謔的態度。

在百度第一次回應時,微博評論證明積極的居多,大多數持同情李彥宏,反對潑水人的態度,當然也是因為李彥宏在遭遇潑水時冷靜有風度的反應獲得不少肯定。

而百度的第二次回應,同情分就少了很多,看熱鬧、調侃的成分居多,也有人認為百度小題大做,亂扣帽子。

應對分析:

從結果上來看,百度在此次潑水事件中并沒有獲得很好的口碑,其危機公關似乎不能算作成功。但小編以為百度此次危機公關仍有可學習借鑒的地方。

首先,自魏則西事件之后,百度的企業形象一落千丈,百度在業績和人員變動上也是麻煩不斷。所以百度在此次公關回應上,身份就顯得很微妙,雖然百度是受害者,但是并沒有什么實質的損失,如果百度的反應過輕,顯得老板不被重視(估計內部也不會允許),反應過激,則顯得百度得理不饒人,把握其中分寸成為關鍵。

我們來分析一下百度重點的第二篇回應。

首先要注意的是,百度第二篇公關回應對象是“關心百度的朋友們”,而不是全體公眾。一方面表明,此次事件本身并不嚴重,百度沒有義務回應給所有人,另一方面百度預設讀者是關心百度的朋友們(雖然讀者大部分并不是),表明接下來的話是對朋友說的話,不會太過官方。

而第一段給百度等到晚上才做回應給出合理解釋,是忙于此次開發者大會,分享AI進度,并未第二段的憤怒的情緒做鋪墊。

第二段表示憤怒和譴責,第三段則對憤怒的作出解釋。將“潑水事件”作一個極致的推演,如果這樣的行為被容忍,每個出現在公眾場合的人都容易成為襲擊者的對象。

第四段則表述這個事件后續的結果,肇事者已經被依法帶走調查。在結尾,百度最終強調了百度在AI道路上前行的動力。

小編以為此次百度“潑水事件”有兩點值得學習。

其一是通過改變公關回應對象,來創造合適的公關語境。當你確定是要做出相對不是那么體面的回應時,你可以考慮把公關對象調整為關心企業的朋友。其二是百度在事件中敢于表達憤怒。一直以來百度的輿情形象并不良好,而公眾在危機事件中更傾向于同情弱者,而不一定是受害者。百度選擇憤怒應對,是把百度放在一個相對不利的位置。但潑水事件因為涉及公共安全,類似事件很容易復制,從長遠企業形象來看,百度必須憤怒和較一回真。尤其事件在網絡上被充滿娛樂精神的網友解讀成一個娛樂事件,編出了不少段子。

寫在最后的話:

自從小編擔當目前的職務,就開始積極匯總和分析各類危機公關案例。期間,小編出了不少PPT,也寫過不少危機公關報告,其中多數是失敗的危機公關案例??梢姷某晒Φ奈C公關案例實在不多(當然小編相信好的危機公關早就把問題消滅于無形)。這次用了接近一萬四千字的篇幅,匯總近年來的優秀危機公關案例,希望能對廣大公關人士提供一點幫助。

由于公關危機的獨特性,每一個危機公關的處理都有所不同。例如星巴克面對兩次不同的公關危機,一個是反應平淡處理佛系,一個是高層介入積極道歉,但最終都順利過關。其中一些共性是想通的,比如公眾的心態、媒體做出的可預期的反應、輿情傳播效率等等。希望將來,小編能見到更多優秀的公關案例,少一些糟糕公關事件。

 

最后,小編也非常歡迎廣大讀者能舉出其他或優秀或糟糕的公關案例,歡迎大家在留言區評論。

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