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星巴克“驅逐”民警:打破“櫥窗”的信任,危機公關顯蒼白

發布于:2022-03-04 17:45來源:小紅妹 作者:小紅妹 點擊:


「漂亮的玻璃櫥窗其實不需用堅硬的、名為言語的石頭來打破邊界」

“不知道什么水平的公安能配得上這高大上的星巴克?!?/p>

一條來自執勤民警的朋友圈將重慶磁器口星巴克門店推上了輿論的風口浪尖。


(網傳執勤民警的朋友圈截圖)

2月13日,有網友發帖稱:重慶一星巴克趕走在門口吃盒飯的四位民警,認為民警“會影響品牌形象”,事后還惡意投訴。

事件一經曝光,不少網友為辛苦執勤的民警打抱不平,指責星巴克部分員工服務質量差、態度高傲,不滿作為外來企業的星巴克不尊重本土民警,部分輿論上升到民族對立,例如“可以沒有星巴克,但不能沒有中國民警”。

2月14日,星巴克中國發布了一份稍顯草率和不正式的致歉聲明,表示:“其他顧客希望在戶外客區就餐,因協調座位時言語不妥引發溝通誤會”,致以歉意,澄清不存在“驅趕民警”和“投訴民警”的情況。


(星巴克中國的聲明)

事件發生后,討伐和憤怒的情緒充斥在網友們議論的言語中,層層疊疊淹沒了沖突最初的本質?;貧w事實,我們要用理性思考,去深挖言論背后的原因,尋找消費關系的平等和真誠。

絡的羅生門,被忽視的事件原

事件中的星巴克門店位于重慶磁器口。

時值春節,作為著名旅游景點,當地派出所借調外部警力輪班站崗、執勤,忙碌的工作安排讓辛勞的民警們往往無法按時就餐,借用商家公共區域用餐,本該是一件美好溫馨、方便你我的小事,卻衍生成一件群情激昂、一片嘩然的公共輿論事件,這背后的原因又是什么?

就爭議雙方而言,警方和相關部門沒有出面回應并提供進一步的詳細調查,對于星巴克官方聲明中指出:門店員工的“言語不妥”如今也無法印證。網友們以圖片和只言片語為依據再造想象,構建不了真實的情境,反而形成了網絡的羅生門。


(網友對該事件不同的猜測)

本質上,這是常在餐飲服務業發生的沖突:員工的行為欠妥導致民警沒有受到應有的待遇。但雙方當事人的身份使網友們轉移了對沖突本身的關注,以身份為出發點討論,身份的落差變成了評判的附加條件。

一方面,在任何社會中,民警身份有一定的特殊性,因其具備不尋常的責任和義務,當他們的形象遭到抹黑、待遇不公時,比起普通人來說有更大的落差。

另一方面,星巴克作為外來品牌,其“高端”形象和不近人情的行為也是一種落差,致使網友對“洋品牌”的輿論討伐更加熱烈。

但身份本身沒有正義和非正義的性質差別,這背后存在的身份落差也沒有對錯,只是這種落差引起了更大的爭議和高漲的情緒。


(涉事星巴克門店被扔雞蛋、放白花)

當一貫“高端”的品牌和無私奉獻的公職人員起沖突時,網民情緒性的言論被點燃,有報道稱,許多網友在某評價網站上給該店打差評,在店門口扔雞蛋、放白花,用這些不理智的行為表達不滿。

在事實面前,星巴克確實要承擔一定的責任,但評價應該駐扎于真實,網絡議論也應該避免來到現實激化矛盾,過激的行為很有可能被放大、被利用,導致廣闊的、理性的民意被忽視。

過于趨向“二極管化”的輿論,容易點亮言語的白熾燈,致使一波又一波的輿論潮淹沒了事件最初的原貌,遮蔽了理性的視野。

共區域的溫情,櫥窗之內的冷漠

星巴克工作人員和警察就用餐地點的溝通誤會,其實是一種“公共區域”和“櫥窗之內”的矛盾沖突。


(條例政策)

星巴克以便民為由申請設置的桌椅,屬于“戶外客區”,行使的是類似公園長凳的功能,因此店家無權“驅趕”坐在門口的任何人。

最早星巴克進駐時,是在北京國際貿易中心。一線城市、核心商圈、高價格商品,在此定位下,星巴克被打造成中高端線的咖啡品牌。

定位終究是定位。市場存量迫使星巴克擴張,來到熱鬧的景點、平常的街道,越來越多成熟的消費者回歸本質,審查品牌溢價,對品牌認知趨于平常。“公共區域”和“櫥窗之內”的地緣矛盾,衍生成精致優雅與風塵仆仆的難以調和、不同身份之間的對立。

類似星巴克的中高端品牌,一度被認為是小資生活的文化符號。其“櫥窗之內”的工業設計摹仿中上階層日常生活風格、生活內容,用來消解精英和大眾之間的分界線;但大部分消費者對于不同文化的落差產生懷疑,徘徊在公共區域。

于是,櫥窗之內總是冷漠的、高貴的;公共區域則是熱鬧的、平凡的。

而公職人員和店員撕開了對立的口子,兩個區域的矛盾“具化”在工作人員的身上?;氐绞录l生時,雖然沒有辦法再現星巴克職員的想法和內心活動,網友們卻聯想到長久以來,許多帶有職業偏見和對立的事件:例如外賣員被保安阻攔不能進入skp,奢侈品柜姐看人下碟……


(對星巴克員工的相關議論)

或許,對門店內服務的評判,不僅要挪置到品牌上,也要考慮個人因素。在星巴克這件事上,不能武斷地站在一方立場開脫,單純認為這是個人員工的問題或將責任全部推給品牌,忽略相互連結和制約的責任關系。

進一步來說,門店員工和民警的爭議,可能源于門店自身對公共區域使用權限的不清晰,在人流量過載時,沒有靈活協調座位,在服務顧客的規則和培訓上不到位;也有可能源自服務員個體缺乏同理心,在溝通傳達上沒有做到相互理解和關懷。

但最終,星巴克品牌方遭受了更多的指責。

誤的危機公關,不得人心的洋品牌

星巴克中國的官方回應給輿論添了一把火,與文化沖突有關的討論沸沸揚揚。

有一些網友認為,整份致歉聲明不像是道歉,更像是對當時情況的一個簡單說明。聲明中就事發原因的表述過于簡單:“協調座位時因言語不妥引發溝通誤會”,也沒有明確表示是否與當事人致歉和后續方案。

這不是第一次星巴克員工和顧客的沖突。2018年,美國兩名非裔男子在星巴克店內借用洗手間遭到拒絕并被惡意報警,此事引起一連串示威行動,星巴克官方關閉多家門店進行“反種族偏見培訓”。


(2018年非裔事件聲明)

上述事件里,星巴克似乎能十分真誠地給出相應的解決方案:總部道歉、關閉門店、發布聲明……而中國星巴克的回應與之對比,顯得不痛不癢,這更引起了公眾的不滿。

在中國,社會整體對公職人員警察的認可度很高,也十分體恤他們的辛勤勞動。而星巴克避重就輕的道歉聲明和后續操作,變相促使了輿論發酵,讓爭議被曲解和拔高,對立言論激化了矛盾。


(網友們對致歉聲明的不滿)

有網友更加堅信了這是“洋品牌”的特權主義,許多言論中牽扯到民族情緒、中美關系。

雖然這些情緒來自于多方面的歷史語境,但其中有關“洋”的部分,或許存在一些誤傷。

眾其實走進了“洋品牌=傲慢、不近人情”的怪圈,將想象放置在思考的先決條件上,刻板印象變成了前提,外企身份被過度強調,民族情緒被轉移和嫁接。

對于星巴克來說,此次事件其實是是一根已經點燃了的導火索。外國品牌和中國本土的文化沖突屢見不鮮,H&M、優衣庫等抵制新疆棉;杜嘉班納廣告歧視中國傳統;美國NBA休斯頓火箭隊總經理莫雷公然支持香港獨立……


(教育式祝福語)

這一系列的操作早已打開了中國消費者壓抑已久的情緒宣泄口。

中國買家的消費觀逐漸轉變,對品牌認知趨于平常,品牌認知的紅利漸漸消退。在跨文化的實踐中,輿論是潛在的危機,文化沖突應該規避,在公關和輿論處理上要近人情和“服水土”。

喝咖啡本是一件享受生活的事情,當飲品附加了品牌價值時,消費者期待著更好的服務。這樣的服務不局限于店內的消費,而是更注重價值取向上充分的尊重和了解,以真誠的態度維系品牌關系,畢竟沒有誠意實行平等或平等不充分,就不可能有持久而真誠的合作。

在買賣關系中,我們看到了太多的問題與沖突,往往忽略了言論之下的信任和情感。漂亮的玻璃櫥窗其實不需用堅硬的、名為言語的石頭來打破邊界,頭破血流。只需一扇信任的門,就能夠溝通你我,溝通買賣雙方,從玻璃櫥窗走向溫暖的公共區域。


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