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農夫山泉深陷輿論漩渦,鐘睒睒的“危機公關”有點懸

發布于:2024-03-07 18:46來源:小紅妹 作者:小紅妹 點擊:

農夫山泉董事長鐘睒睒上次被媒體集體關注,還是在他去年躋身2023胡潤百富榜、第三次問鼎中國首富時。此前一直低調的他,鮮少出現在媒體聚光燈前。然而在這個春天,因為與娃哈哈之間的商戰往事被網絡爆炒,農夫山泉遭遇上市以來的最大輿論風波,鐘睒睒也不得不親自出面進行“危機公關”。

到目前為止,這場輿論危機尚未看到平息勢頭,資本市場卻已提前感受到投資者“用腳投票”:3月6日之前連續3個交易日以下滑收盤,截至3月6日記者交稿,農夫山泉股價微漲0.12%,收報41.6港元/股,總市值4673億港元,較2月29日蒸發超300億港元。對于鐘睒睒與其掌舵的農夫山泉來說,在網絡信息時代,熟悉的商戰正帶著全新的馬甲出現,消費者對于信息的接收和處理方式與此前相比也已發生深刻變化,如何及時傳遞品牌信息、增強消費者及市場對于其品牌的信任感,成為公司高層需要補齊的“開年第一課”。

鐘睒睒出面應對“危機”

鐘睒睒或許也沒想到,宗慶后的突然離世,將其帶入了被網友口誅筆伐的輿論漩渦中。

農夫山泉與娃哈哈是中國飲用水領域的兩大巨頭,2月28日宗慶后追思會當天,由鐘睒睒獻的花圈打開了此次輿論風波的序幕,之后網友不斷曝出鐘睒睒出走娃哈哈創辦農夫山泉、鐘睒睒與宗慶后之間的商戰等聲音,隨著輿論的不斷發酵,有網友用“農夫與蛇”等言論抨擊鐘睒睒,甚至鐘睒睒兒子的國籍問題也被扒了出來,一時間,農夫山泉和鐘睒睒成為網友吐槽的對象。

針對此次輿情事件,3月3日鐘睒睒在上述發文中澄清了以下幾點:首先是宗老逝世后,他曾去靈堂叩拜吊唁;另外他也澄清其第一筆創業收入并非來自于娃哈哈;也從未在娃哈哈領薪,所以也談不上當年因為沖貨被開除;而當年娃哈哈與農夫山泉作為主角的“純凈水與天然水之戰”,雖然雙方互有訴訟,但兩人最終也在杭州市主要領導的見證下握手言和。最后他在文末表示,“希望廣大網友們表達對宗老追思的同時,勿被個別自媒體或大V帶了節奏,無論娃哈哈或農夫山泉,始終都堅持為老百姓生產好的產品?!?/p>

但鐘睒睒的回應,似乎并沒有引起太多效果。首先是銷售下滑的問題,根據蟬媽媽數據,農夫山泉在此次輿論風波前的2月27日,農夫山泉官方旗艦店直播銷售額達到了100萬-250萬,2月28日降為59萬-75萬,2月29日開始至3月2日三天日均銷售額再降至25萬-50萬,3月3日、4日又都降到10萬-25萬,同時,銷量也從2月27日的1萬-2.5萬降至3月3日的5000-7500,再降至3月4日的2500-5000。

與此同時,記者也發現,當前線下部分超市也出現了農夫山泉產品降價的現象。3月4日,記者在走訪北京西城區一家物美超市時觀察到,農夫山泉旗下瓶裝水幾乎都在降價促銷,其中本來售價15.9元/提的550ml*12量販裝的農夫山泉飲用天然水,促銷價為11.9元/提,原本售價9.8元的5l農夫山泉飲用天然水,促銷價為7.9元,1.9元的550ml的農夫山泉飲用天然水,促銷價1.62元/瓶。而其他飲用水品牌康師傅、百歲山、怡寶等都在保持原價。

3月4日,針對此次輿論危機,《華夏時報》記者詢問了農夫山泉對此事的態度以及銷售情況是否受到影響,該公司相關工作人員回復表示,鐘睒睒的發文回應的就是對待此事的態度,對于銷售情況則并不了解。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業分析師林岳對本報記者分析認為,這次輿情對農夫山泉的打擊是不小的,股價下跌、口碑塌方,需要很多補救和澄清。

商戰繼續

從業績方面看,近幾年農夫山泉堪稱優異。2018年以來,除了2020年收入微有下降外,其他年份無論收入還是凈利潤都處于上漲狀態。到了2022年,其收益直接破了300億達到332.39億元,同比增長11.9%,凈利潤為84.95億元,同比增長18.6%。2023年上半年,其收益再次同比增長23.3%至204.62億元,凈利潤為57.75億元,同比增25.3%。而鐘睒睒個人也收獲了更多的財富,據《2023胡潤百富榜》,鐘睒睒以4500億元第三次成為中國首富。

即便如此,這也并不意味著農夫山泉安然無憂。該公司旗下產品包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料以及包括蘇打水飲料、檸檬汁飲料等在內的其他產品。其中包裝飲用水是農夫山泉的第一大收入來源,即便是2023年上半年包裝飲用水的收入占比依舊達到了51%。

目前,來自農夫山泉和娃哈哈兩者之間的競爭依舊在持續,且在包裝飲用水領域,也集結著華潤怡寶、景田百歲山、娃哈哈等眾多飲料巨頭,農夫山泉的競爭壓力并不小。而近幾年,農夫山泉包裝飲用水增速也處于放緩狀態。財報顯示,2023年上半年,農夫山泉包裝飲用水的營收增速為11.7%,但2021年該業務的增速高達22.1%。

核心業務收入增速放緩之際,農夫山泉不斷打造第二增長曲線——茶飲料。農夫山泉茶飲料品牌包括東方樹葉、茶π,2021年、2022年,其茶飲料收入保持了高速增長,收入增速分別為48.3%、50.8%,收入也從2020年的30.88億元漲至2022年的69.06億元,收入占比從13.5%拉至20.8%;2023年上半年,其茶飲料收入再次實現大漲,同比增59.8%至52.86億元,占比也拉至25.8%。

但在茶飲料區域,也有三得利、娃哈哈、康師傅、統一、元氣森林等對手。2023年8月,三得利中國飲料銷售負責人奚國華透露,烏龍茶現占該公司近八成銷售,2023年上半年三得利中國烏龍茶錄得約200%增長,較好的完成了銷售目標。

在眾多對手圍剿的情況下,如今一場始料未及的公關危機又襲擊了農夫山泉,對于該事件是否會影響農夫山泉后續發展?中國食品產業分析師朱丹蓬對本報記者分析認為,“當前無論是鐘睒睒兒子還是公司背景,方方面面都被網友扒的很干凈,這對于農夫山泉來說是致命的?!绷衷酪矊τ浾弑硎?,網絡輿論的力量是很大的,企業應對時除了真誠,也需要及時滅火于未燃。




近日,娃哈哈創始人宗慶后去世,引發全網悼念追憶高潮。

在悼念過程中,大家發現,農夫山泉創始人鐘睒睒和宗慶后之間,有包括商戰在內一些過往,并逐步演變成對鐘睒睒和農夫山泉的diss。

網友對農夫山泉及創始人鐘睒睒的負向情緒,主要表現為三個方面——

第一,作為娃哈哈早期的經銷商,鐘睒睒的發家致富竟然是源于對娃哈哈渠道的串貨,進而攫取到第一桶金,順利發展后續的農夫山泉事業。



第二,當年鐘睒睒在創辦農夫山泉的過程中,對娃哈哈發起了關于天然水和純凈水之間的商戰,導致娃哈哈銷量停滯不前,而農夫山泉從此高奏凱歌。

第三,就是渠道之爭。農夫山泉發展的所有渠道,都采取了對應的排他措施,不允許上架娃哈哈的商品,這也是導致娃哈哈市場發展進一步受阻的核心原因。



以上三點,網友其實沒有完全掌握事實,但這并不重要,因為這三點已經足以讓網友對農夫山泉和鐘睒睒的負向情緒推向了高潮,連續登上多個熱搜,導致娃哈哈線上銷量增長5倍,而農夫山泉帶貨主播被大批涌入的網友罵哭,一時間,網絡上討論得沸沸揚揚。



(二)

事情發展到這里,農夫山泉不得不“危機公關了”。

主要表現為他們在3月3號先后回應了兩次:

首先,是一個周姓副總在朋友圈公開稱,大家都是浙商,沒必要在這個時間節點對農夫山泉進行如此大的負向聲浪,對于浙商整體的經營環境也不是非常友好。



隨后,創始人鐘睒睒通過農夫山泉公眾號發布文章,針對網友質疑的幾個點一一作出回應——《我與宗老二三事》,將大眾和媒體的關注,推到新的高潮。



關于網友的質疑及鐘睒睒的回應,我們就不花篇幅去講解了,基本結論是網友對農夫山泉和哇哈哈的商戰往來理解有偏頗,但已不重要,因為負向輿情已經排山倒海。

可以看到,周姓副總回應的時候,評論區的網友照舊對農夫山泉瘋狂抨擊,而等到鐘睒睒回應時,負面聲浪甚至更大了。





換言之,農夫山泉及鐘睒睒的“危機公關”,并沒有解決問題,相反,如烈火噴油,有愈燃愈烈之勢,顯然,這個危機公關,有些失敗,這是為啥??

(三)

我們先給出結論:在危機公關上面,農夫山泉確實不是太專業。因為,他們沒有意識到造成這波危機的本質是什么,針對危機采取的措施也沒有收到應有的效果。

我們之前講過,危機公關的本質主要是解決兩個問題:第一,引發危機的問題本身,第二,公眾情緒的問題。

首先,農夫山泉這波危機的產生,核心其實就是公眾情緒問題。因為就這件事本身而言,農夫山泉沒有做錯任何事,引發公眾負向情緒的也不過是一些陳年往事。而且,從本質上講,這個陳年往事合理且合法,早在十幾年前就已經蓋棺定論,中間的情緒呢,也是因為大部分吃瓜群眾不太了解事情的真相。

其次,周姓副總和鐘睒睒前后腳的回應,很顯然沒有經過統一的規劃部署,也沒有帶來好的結果。兩人都是倉促中作出回應,造成惡評依然滿天飛。

那么,為什么會這樣呢?

我們剛才講到,這次農夫山泉危機的核心問題,就是公眾的情緒問題。也就是說,宗慶后去世這個事情,引發了大家對農夫山泉及創始人鐘睒睒的負面情緒。

我們很早以前就講過一個觀點:在公共傳播過程中,除了內容和媒介兩個常見的維度,還有第三個維度也非常重要——傳遞內容的個體。因為,即使同樣的內容,如果傳遞內容的個體不同,那么,受眾的感知是不一樣。舉個簡單例子,“農夫山泉有點甜”,如果是鐘睒睒說的,受眾的感知,那就是廣告,吹吧。。。如果是第三方的人士說的,受眾的感知,就會變成——“哦,有點甜,不錯啊”,可見傳遞內容個體的重要。

很顯然,在整個內容傳遞的過程中,公眾負向情緒的根源,就是農夫山泉和鐘睒睒。所以,無論是代表農夫山泉的周姓副總,還是鐘睒睒本人,都只會進一步加劇網友的負向情緒。



這中間的邏輯其實就是——如果你討厭某個人或者某個品牌,無論ta做什么動作,都會繼續引發你負向情緒的聯想,尤其很多情侶,對這個事應該是深有體會,女朋友對你產生“負向情緒”時,你做任何的解釋都是徒勞,且會被認為——解釋等于掩飾。

這個道理很明顯,既然人設和品牌已經是引發負向情緒的本源,那么通過這個載體出來的聲音,肯定不能解決公眾負向情緒的問題。

所以,最好的辦法是設計傳遞內容的個體,應由第三方的來替代。這樣,內容的真實理性會更好的消解非理性情緒帶來的負面,比如,浙江當地的主管部門,比如工商部門,或者相關行業協會,由這些第三方來發聲,一定會有更好的一個效果。

或者,就是通過行業內一些德高望重的大V(具體我不點名,大家應該能想到很多合適的人選),以合理的、還原史實的方式,來講述引發負向情緒的來龍去脈,這樣公眾更容易聽得進去,因而能更好地消減負向情緒。

由第三方來傳遞理性內容還有的好處是——通過內容和輿情的交互,可以給可能引發的進一步負向輿情的演變留出余地,以爭取更好的應對策略和方法,而不是一把手直接回應把余地都用完了。

另外副總和鐘睒睒前后腳的回應也顯然是內部對危機公關信息出口的統一管控也是缺乏的,等等,這些,都是農夫山泉這次危機公關有點“懸”的主要原因。



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